O poder que o “word of mouth” ou “boca a boca” está a adquirir, entre os consumidores cada dia mais exigentes, informados e interligados, alcança níveis até agora desconhecidos. Se bem que a referenciação positiva está a ocupar os lugares mais altos em determinadas empresas, sem necessidade practicamente de publicidade ou promoção (veja-se a Google, ou H&M, para citar alguns exemplos), uma má experiência com um fornecedor pode ser devastadora no mercado potencial.
Esta é a conclusão que revela um estudo sobre o sector “Retail”, realizado pelo Departamento de Marketing da prestigiosa Universidade de Wharton e intitulado “Insatisfação do cliente de retalho 2006”. O estudo revela que só 6% dos clientes comunicam ao seu fornecedor o seu descontentamento, enquanto que 31% o partilha com o seu ambiente mais próximo (amigos, familiares, companheiros de trabalho...). Do total de “maus referenciadores”, 8% assegura ter comunicado a sua insatisfação a uma pessoa, outros 8% a duas pessoas, mas 8% reconhece ter contado a seis ou mais pessoas.
O relatório conclui que 100 clientes com más experiências de compra podem “contaminar” e impedir captar entre 32 a 36 clientes potenciais.
Paralelamente, um estudo levado a cabo pela empresa Customer Champions no Reino Unido apresentou um dado surpreendente: os homens são muito mais destrutivos na crítica e má referenciação do que as mulheres. Um cliente masculino, segundo esta informação, pode “boicotar” o fornecedor que motivou o seu descontentamento até 10 anos, ou seja, exactamente o dobro de uma mulher, que mantém o seu empenho “destruidor” durante uma média de cinco anos.