Empresa: Grupo El Árbol.
Objectivos: maximizar a eficácia da estratégia de Marketing.
Solução: transformar o cartão de fidelização num instrumento de conhecimento exaustivo do cliente.
Resultado: poupança em custos e incremento da eficácia das acções comerciais e de Marketing.
Um corpo de accionistas estável e uma acertada estratégia empresarial asseguraram o Grupo El Árbol como uma das empresas de distribuição com maior potencial do nosso país. Líder nas Astúrias, Castela e Leão e Estremadura, a empresa, que conta com cerca de 390 supermercados e 40 cash&carry, baseou tradicionalmente a sua estratégia de marketing em grandes investimentos em comunicação – publicidades radiofónicas e envio massiço de folhetos, essencialmente - e programa de pontos.
Este cartão é a prova de como uma mera ferramenta de troca de pontos por vales de desconto pode transformar-se numa fonte inestimável de informação sobre hábitos de consumo e necessidades dos clientes. O Grupo El Árbol conta com uma vantagem competitiva importante: o seu cartão está presente em 800.000 lares, dos quais uma média de 700.000 clientes o utiliza anualmente. Não é o mesmo contar com um elevado número de titulares, do que com um elevado número de utilizadores activos. Esta vantagem permitiu à empresa dispor de uma base de dados viva e actualizada, que explora com a ajuda da Daemon Quest mediante técnicas analíticas e que lhe permitiu o estabelecimento de quatro segmentos diferentes de clientes, categorizados por parâmetros específicos, aos quais aplica estratégias comerciais e de marketing diferenciadas.
Detectar novos nichos de crescimento e optimizar custos entre 20% e 30% foram os primeiros resultados obtidos pela empresa, capaz de conhecer com maior exactidão o perfil dos seus clientes, adaptar as suas campanhas e ofertas aos diferentes segmentos de necessidade, medir rigorosamente a eficácia das suas campanhas e calcular com certeza o ROI das suas acções comerciais e de marketing.
O Grupo El Árbol conseguiu transformar um cartão de fidelização num avançado instrumento de análise do comportamento de compra do cliente. A poupança de custos e o aumento do rendimento das acções de marketing derivados estão a contribuir para consolidar o cartão de cliente como motor das estratégias comerciais da empresa.
Empresa: Neck & Neck.
Objectivos: aumentar a base do clube de clientes, a frequência de compra e o ticket médio.
Solução: Marketing avançado na segmentação dos clientes do Club Neck.
Resultado: acções comerciais eficazes em função do perfil e estado do cliente.
A Neck & Neck é uma empresa jovem e dinâmica, que registou nos últimos anos um forte crescimento acumulado, tanto em facturação como na abertura de novas lojas (mais de 80% em ambos os casos). Estes valores consolidaram-na como a maior cadeia de franchising de moda infantil de Espanha, com presença internacional na Europa e países tão diversos como Arábia Saudita, México ou República Dominicana.
Grande parte do êxito da Neck & Neck deve-se ao seu clube de clientes, que lhe proporciona informação vital não só sobre o perfil sócio demográfico dos seus consumidores (“dimensão cliente”), mas sobre o momento que atravessa a sua relação com a empresa (“dimensão estado”). Cerca de um terço da facturação procede das vendas do Club Neck, que reúne mais de 62.000 sócios, cujo ticket de compra é chamativamente superior ao de cliente não associado, numa proporção de mais de 80%.
Conhecer em profundidade o cliente, desenvolver planos de acordo com as necessidades de cada segmento e sistematizar as acções comerciais e de marketing são o triplo desafio que a Neck & Neck marcou para elevar a base de clientes do seu clube, aumentar a frequência de compra e, de forma paralela, aumentar o ticket médio.
Cruzando o segmento dos seus utilizadores (“dimensão cliente”) com o momento que atravessam (“dimensão estado”), a Neck & Neck está a aplicar as acções mais certeiras. Dois exemplos: para um cliente de perfil “mãe e bébé”, novo mas não activo, a empresa terá como objectivo a captação, aplicando assim uma frequência de contacto elevada, um nível promocional também alto e o mailing como canal. No segmento “mães e filhas”, no estado activo, a estratégia continuará a fidelização, com frequência de contactos muito mais moderados, um nível promocional médio e a utilização do canal directo.
Esta estratégia permite que a Neck & Neck contribua de forma directa para o incremento nas receitas da empresa e, portanto, para o cumprimento dos seus ambiciosos planos de crescimento para os próximos anos.