Um novo modelo comercial para o sector farmacêutico

Ficha técnica

Sector: Pharma & Life Sciences.

Objectivos: Alcançar um correcto dimensionamento da força de vendas e conter a forte estrutura de custos comerciais dos laboratórios, para impulsionar a sua competitividade num ambiente especialmente complexo.

Solução: Implantação de Estratégias de Sales Force Effectiveness que, apoiadas em técnicas de Marketing Inteligente, ajudem a segmentar correctamente o mercado e a optimizar o rendimento dos prescritores.

Resultado: Seis dos laboratórios que encabeçam o ranking de crescimento das vendas utilizam estratégias de Sales Force Effectiveness baseadas em Marketing Inteligente.

Apesar das previsões de uma redução das forças de vendas dos laboratórios farmacêuticos, mais de 90.000 visitantes continuam a exercer a sua tarefa na UE, e cerca de 15.000, em Espanha [i]. Maximizar a eficácia das redes comerciais é crítico para o sector farmacéutico. Os laboratórios enfrentam um ambiente regulador restricto, a que se junta um complexo processo de investigação, lançamento e comercialização dos seus produtos.

Depois da I+D, a força de vendas constitui o maior número orçamental para uma multinacional do sector (entre 14% e 16% das vendas) pelo que muitos laboratórios estão a concentrar a sua atenção na rede comercial, como meio de optimizar custos. Os visitantes médicos enfrentam a árdua tarefa de:

• Priorizar o seu timing para aumentar a sua productividade, e investir largas horas de esforço a informar-se sobre possibilidades de venda. (De acordo com dados recentes [ii], os comerciais do sector apenas dedicam 23% do seu tempo a vender. O resto do seu tempo é investido em procura de informação que os ajude a optimizar os processos de vendas.)
• Aumentar a sua proactividade nas visitas, com prescritores cada vez mais ocupados pela sua própria agenda e pela concorrência de outros laboratórios
• Formar-se rápidamente em complexos âmbitos científicos, que evoluem de forma muito dinâmica
• Procurar os prescritores de maior potencial, sem contar muitas vezes com a informação mais adequada
• Apresentar-se perante os prescritores como “o rosto” de uma empresa que pode estar a falhar noutros canais.

As acções de Inteligência de Marketing são a alternativa adoptada de forma progressiva pela maioria dos laboratórios, actuando em dois âmbitos:

• Sales Force Effectiveness: o objectivo é conhecer o prescritor. Priorizar a visita aos clientes de maior valor, mediante acções de targeting, profiling e análises de afinidade do prescritor com o produto. Esta segmentação de “clientes” actuais e potenciais deve ser feita mercado a mercado, e produto a produto, uma vez que os “target” variam enormemente em função da especialidade médica e do fármaco. A maioria dos laboratórios tende a dirigir os seus esforços para uma “selecção” de médicos, nos quais se concentram os visitadores. O princípio de selecção é válido, mas o problema é que nem sempre os médicos “seleccionados” são os de maior valor para o laboratório. A formação dos comerciais é crítica: não se trata de impor ao visitador quem se visita, com que frequência e com que mensagens, mas de o implicar e colaborar com ele num processo de comercialização mais eficaz para a empresa, e para os seus próprios objectivos de venda.
• Marketing Effectiveness: Trata-se de abrir o sector farmacêutico a canais alternativos à visita tradicional. SMS, contactos telefónicos ou pela Internet estão a ter resultados favoráveis com produtos que tinham uma baixa comercialização, uma vez que os médicos poupam tempo e são mais receptivos. Basta um dado: os facultativos utilizam cerca de 23 minutos em compras online, em vez dos breves instantes que dedicam a uma visita [iii]. Habitualmente, os lançamentos de novos medicamentos ou o reforço pontual à actividade comercial são feitos mediante o apoio de task forces externas. Este recurso é válido, mas insuficiente. Estes novos canais permitem aos laboratórios chegar ao prescritor de forma diferente e com valor acrescentado: com informação que se adeque ao perfil do médico e aos seus interesses.

A visita médica é e será sempre a pedra angular da estratégia comercial desta indústria, baseada num modelo extremadamente relacional. Não obstante, estão a emergir com força novos canais para oferecer não só produtos, mas também serviços que tragam valor ao médico. O sector deve saber responder a este desafio.
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[i] Sales Force Effectiveness in a Changing World. Unisys

[ii] Pace Productivity Report.

[iii] Scott-Levin Study. 2003