Si conseguir que el cliente elija una marca cosmética en concreto frente a toda su competencia en la farmacia es complicado, lograr que se convierta en un comprador fiel y repita una y otra vez su adquisición puede volverse una tarea de titanes, aunque la industria dispone de estrategias para lograrlo.
Lo primero que hay que conseguir es la preferencia por una marca. Para ello, Oscar Díez, socio de la consultora Daemon Quest y responsable de su División Farma, diferencia dos ejes sobre los que actuar: el farmacéutico y el consumidor final. "El principal aliado de los laboratorios es el propio farmacéutico, que para el cliente final es un recomendador de total confianza. Por esta razón, la relación que las compañías deben establecer con él es crítica, y ha de basarse en una colaboración beneficiosa a largo plazo, no fundamentada sólo en ventajas económicas, sino en calidad de servicio y atención a las necesidades del boticario". En cuanto al consumidor, "la mejor manera para posicionarse de forma ganadora es segmentar y entender a los clientes, contar con una nutrida cartera de productos y, sobre todo, abrir nuevos mercados".
Según Jordi Magrinyà, director del departamento Klorane-Galénic de Pierre-Fabre Dermocosmética, para que una marca se gane la confianza del consumidor sólo hay un camino: demostrar que se es merecedor de ella. Con el fin de conseguirlo, este experto propone utilizar al farmacéutico como medio para llegar al consumidor final, pero para que este profesional se convierta en mediador, el laboratorio debe entender cuáles son sus retos y colaborar con él de forma adecuada. Entre los desafíos más importantes del boticario destaca conocer la situación del sector y las nuevas tendencias del mercado, disponer de una gama de productos dinámica, disfrutar de servicios personalizados a través de visitas comerciales regulares o contar con formación para el personal. "En definitiva, la mejor estrategia de marketing es la que ofrece una visión de continuidad y se fundamenta en el apoyo mutuo entre el laboratorio, que ofrece el conocimiento profundo del producto, y la farmacia, que domina el perfil de su consumidor’, resume el experto.
A veces, sólo el valor añadido que el farmacéutico aporta no basta para que un producto destaque, y la alta competencia fuerza a algunos laboratorios a desarrollar "estrategias bastante agresivas comercialmente, como copar todo un escaparate de farmacia para una sola marca", afirma Díez. Sobre este respecto, Magrinyà añade: "La disposición del producto juega un papel fundamental en el proceso de compra. A menudo se suele creer que la publicidad en grandes medios es un remedio infalible, pero el consumidor necesita conocer de cerca las características del producto, preguntar, asesorarse, comparar distintas opciones y finalmente decidirse por una de ellas". Con el fin de facilitar el acercamiento del cliente a los productos, los laboratorios proponen recomendaciones para rentabilizar el espacio, explica Magrinyà. Entre las más importantes se encuentran mejorar el impacto de los lineales o normalizar el sentido de circulación del cliente.
Una vez conseguida la preferencia, el objetivo es fidelizar. José Manuel Deblas, responsable de Formación de Cosmética Activa, sostiene que algunos de los elementos que tiene que tener en cuenta una marca para conseguir esta confianza son ofrecer un producto de calidad con una eficacia demostrada, presentar novedades constantes para activar el proceso de compra o llevar a cabo promociones en la farmacia. Para Diez, existen dos actores de peso en el acto de fidelización: el cliente final y el boticario. Al primero, explica, se le atrae con una oferta nutrida, abriendo nuevos mercados y con una correcta atención de sus necesidades, la cual pasa por una adecuada segmentación. "Al farmacéutico, sin embargo, se le vincula estableciendo con él una relación provechosa a largo plazo, no sólo basada en descuentos y otras ventajas cortoplacistas, sino en una colaboración en la que los beneficios a largo plazo ofrezcan calidad, servicio y una constante atención a sus necesidades.
Por su parte, Magrinyà asegura que fidelizar es sinónimo de dar servicio y la farmacia, explica, cuenta con gran cantidad de recursos para dar una utilidad adicional suplementaria, basada en la proximidad al público y la credibilidad del farmacéutico como profesional sanitario. "Hay que procurar que además del producto, el cliente se lleve a casa una parte de la farmacia, en forma de consejo, de explicación adicional, de muestra reducida o de regalo", añade. Otra forma de aportar valor añadido a un producto, que no por haber conseguido la fidelización del cliente en primera instancia la va a mantener para siempre, es, en opinión de Díez, ofrecer una propuesta de valor que vaya más allá del mero producto y, por consiguiente, del precio. "Sólo innovando de cara al consumidor final y ofreciendo el mejor servicio al farmacéutico se puede lograr una propuesta de valor que convierta en ganador al producto".
Fuera de la farmacia, los cosméticos también encuentran competidores. La perfumería de alta gama se perfila como un hueso duro de roer. Este negocio, en opinión de Magrinyà, ofrece algunos valores que la farmacia puede incorporar, como la atención personalizada, una técnica cosmética depurada (maquillajes, masajes, tratamientos de cabina), un plan de actividad promocional convenientemente planificado o técnicas de venta. Aunque, añade; el valor diferencial del boticario estriba en sus conocimientos en cosmetología -sobre todo en fisiología, galénica y disfunciones cutáneas- que le convierten en el profesional más apreciado para valorar realmente la eficacia y el beneficio intrínseco de los productos. Díez asegura que es imposible que los laboratorios compitan en cosmética con las mismas armas que las grandes firmas de lujo. Deben diferenciarse, que es lo que está haciendo la industria farmacéutica con éxito. "Los laboratorios han logrado transmitir que la cosmética también es salud".
Una colocación estudiada del producto y una información coherente y amplia por parte del farmacéutico, pilares de la fidelización cosmética
Una oferta atractiva, un buen dominio de los productos por parte del boticario y una serie de promociones planificadas durante todo el año son los ingredientes esenciales para la fidelización del cliente en cosmética. Pero, ¿cómo se pueden conjugar estos factores de forma efectiva en la farmacia? La industria juega un papel importante como consejera de algunas de las recomendaciones que dos exportas han seleccionado para F&I.
Según Pepa Boté, farmacéutica y especialista en marketing y comunicación, las situaciones preferentes, tales como altura de los ojos o de las manos, deben reservarse a los productos que más interese vender, "siempre y cuando su ubicación sea coherente con la estructuración de toda la línea o familia de productos”. De esta forma se consigue no sólo hacer comprensible dicha línea para el público, sino también para el equipo de la farmacia, que a través del conocimiento de los productos se convierte en un pilar fundamental para fidelizar al cliente. Asunción Arias, farmacéutica y directora de la consultora AS Gestión, se muestra de acuerdo y añade: "El secreto del éxito reside en una exposición perfecta que llame la atención, una buena promoción de los productos, la publicidad y la información que el farmacéutico ofrece a los clientes. El principal problema es que no se sabe preguntar al paciente, ya que si la primera vez aciertas en el diagnóstico la fidelización se facilita.
El sitio ideal para la ubicación de los cosméticos, en opinión de Arias, es a la derecha del mostrador principal. ’Aunque siempre dependerá de la estructura de la farmacia, la base es que esté cerca para que si el farmacéutico tiene que salir a aconsejar, pueda hacerlo rápidamente". También es importante que los productos se encuentren al alcance del comprador para que pueda tocar la caja o abrir los envoltorios. "El mostrador actúa como una barrera arquitectónica, por lo que este espacio se debería reservar para aquellos productos susceptibles de consejo".
Para Boté, hay que distinguir entre los cosméticos de higiene y los de tratamiento, que tienen dos procesos de compra muy distintos, ya que mientras que con los primeros es conveniente salir al encuentro del cliente, con un cosmético de tratamiento hay que intentar crear un ambiente adecuado y algo más íntimo que favorezca un acto de compra relajado y placentero. Por esta razón afirma, no situaría un producto de tratamiento en una góndola en el centro de la farmacia a no ser que se tratara de una promoción especial.
Desde el punto de vista de Arias, una buena colocación en las estanterías facilita la compra, ya que si prima el desorden el cliente se encuentra con una mezcla de cremas que puede reconocer más o menos, "pero de lo que se trata es de que cuando se entra en un punto de venta se localice el producto habitual en unos segundos". Para conseguirlo, recomienda colocar cada marca en un bloque vertical, de manera que de un golpe de vista se visualice toda la oferta hasta localizar la deseada. Esta teoría se fundamenta en que el ojo hace un barrido más rápido de izquierda a derecha que de arriba a abajo.
Las estanterías de las boticas han tenido que hacerle en los últimos tiempos un hueco a la cosmética masculina, un campo en el que la demanda ha crecido, entre otras razones porque "a los hombres ya no les da vergüenza pedir una hidratante en la farmacia", explica Alfonso del Pozo, director del máster de Dermofarmacia de la Universidad de Barcelona. Sin embargo, este sector aún no ha llegado a todas las franjas de edad. "La oferta se está centrando actualmente en las etapas productivas, es decir, entre 30 y 50 años, porque estos consumidores aún tienen que ir a entrevistas de trabajo o hablar en público y ponen atención en el cuidado personal.
Para ampliar este mercado en expansión, la experta en marketing y técnicas de ventas Asunción Arias recomienda dedicarle todo un lineal en la botica, ya que "si no está visible, no se vende", afirma.
En cuanto a fidelidad, del Pozo considera a este público fiel, porque, a diferencia de la mujer, sigue siendo rápido. "En mi opinión, el hombre utiliza un producto porque le va bien. Por carácter, cuando escoge una marca, o su mujer le propone una, si le funciona continuará utilizándola y si no, cambiará". Por esta razón, desde el punto de vista del experto, en cosmética masculina existe una mayor fidelidad que en la femenina, aunque, añade, "en este sector en general existe una tendencia bastante generalizada a no cambiar, debido a que si un producto es efectivo, reemplazarlo por otro puede suponer un pequeño trastorno".