Milhares de madrilenos desfrutaram, mais um ano, do mágico espectáculo “Saltimbanco” do Cirque du Soleil, que voltará em breve a Bilbao. De novo, a maior empresa circense do mundo surpreendeu-nos e deleitou-nos com a sua colocação em cena e os seus números, capazes de elevar o circo à categoria de arte. Mas além do indiscutível talento dos seus profissionais, o Cirque du Soleil baseia o seu êxito numa acertada estratégia, invejável para qualquer empresa que pense num processo de internacionalização. Conhecer cada mercado e cada público é um dos grandes aspectos que contribuíram para fazer do Cirque du Soleil um fenómeno mundial, aplaudido e reconhecido em todo o planeta. Como é possível triunfar em Tóquio, em Madrid, ou em Nova Iorque com uma mesma proposta? A globalização não tem segredos para o Cirque du Soleil.... ou tem?
Fundado no Canada à cerca de 20 anos, o Cirque du Soleil conta com mais de 2.400 empregados, dos quais, 500 são artistas de 40 nacionalidades distintas. Entre bambalinas, trapezistas, equilibristas ou palhaços manejam cerca de 25 idiomas diferentes. A empresa percorreu, desde a sua criação, mais de 130 cidades do mundo onde colheu os aplausos de 33 cerca milhões de espectadores. Só em 2002, o Cirque du Soleil conseguiu uma audiência na ordem dos 7 milhões de pessoas. Imaginam? Sete milhões de novos clientes em doze meses...
A empresa canadense move-se com pés na água na aldeia global porque ela mesma é global. Conhece de cor cada país, cada mercado, cada público. E isto não é fruto da casualidade, mas de um estudo minucioso dos gostos e necessidades locais. Tem três espectáculos fixos (todos nos Estados Unidos) e cinco espectáculos em giro mundial permanente, que vão dando voltas pela América, Europa e Ásia, com um quadro em constante rotação. Os três primeiros já visitaram Espanha e, curiosamente, não o fizeram por ordem cronológica, uma vez que o Saltimbanco é uma das primeiras criações do Cirque du Soleil e, no entanto, foi a última que chegou à Europa. Porquê? Talvez porque o mais inteligente é seduzir os novos espectadores com criações mais recentes e apelativas, para que, uma vez “fidelizádos”, acudam a ver os espectáculos mais veteranos e, talvez, menos impressionantes. A estratégia de captação ou de fidelização com o produto! Inteligente, não acham?
Fixe-se nos títulos dos espectáculos: Saltimbanco, Quidam, Alegria, Dralion, Varekai... São nomes perfeitos para ser exportados, pronunciáveis em qualquer idioma, facilmente adaptáveis ao ambiente local. Soam em castelhano em Espanha, em francês na França, em japonês no Japão... A inveja de qualquer criador de marca. O Cirque du Soleil conseguiu o que todas as empresas sonham, mas muito poucas conseguem: dar a cada público o mesmo, sem que pareça o mesmo; diversificar os seus recursos ao máximo para optimizá-los; captar milhões de clientes por todo o planeta e, o que é mais difícil, fidelizá-los a preços relativamente altos. A empresa conseguiu ligar-se a um público global, esforçando-se por conhecer as suas necessidades locais. Se até em Espanha perdeu o seu nome original em francês, para ser simplesmente o Circo del Sol!
Conhecer o mercado e o público potencial é a chave para qualquer empresa que pense em lançar um produto no seu país de origem ou noutros destinos. Não há possibilidade de êxito sem um conhecimento profundo do terreno para o qual vamos mover. Contam os anais do marketing que uma das maiores empresas farmacêuticas do mundo quis lançar, há anos, o seu produto mais famoso (a aspirina) nos países árabes do Médio Oriente. Consciente de que grande parte da população não sabia ler, e de que o produto era totalmente desconhecido, esta grande multinacional apostou numa campanha simples. Inundou estes países de painéis publicitários com uma imagem em três sequências: um homem sofrendo com dor de cabeça, o mesmo homem tomando a pastilha e, por último, o mesmo homem sorridente. A nossa empresa esqueceu um detalhe insignificante: os árabes lêem da direita para a esquerda!
A anedota revela quão importante é saber o que vamos vender, a quem e de que forma. A essência do “customer intelligence”. Lançar-se ao mercado sem ter preparado o terreno é sumamente arriscado... Nem sequer o Cirque du Soleil se atreve a saltar sem rede!