Recentemente a “marca” transformou-se, para muitos, na pedra filosofal dos negócios. A sua gestão, que em inglês se denomina “branding” -uma palavra de tradução impossível para espanhol -, está na moda. Nos últimos 3 anos na EE.UU. publicaram-se mais de 2.500 livros sobre este tópico. Agora, não havendo dúvida de que no mundo actual, hiper competitivo e globalizado, o nome do produto, serviço, empresa, instituição, cidade, país e, inclusive, pessoa é a referência mais importante para triunfar na mente dos clientes, convém reflectir se é a causa ou o efeito.
Em Espanha há mais de 800.000 marcas registadas que disputam um mercado formado por pessoas que, quando têm título universitário, utilizam só 10.000 palavras para comunicar, por isso é que não é fácil para nenhuma ser a eleita. A chave é conhecer o processo de decisão quando um dos potenciais clientes sente uma necessidade ou um desejo que podem satisfazer muitos produtos que estão disponíveis no seu meio.
Hoje a “palavra” que os “clientes” utilizam para solicitar aquilo que satisfaz as suas necessidades ou desejos transformou-se no activo mais importante. Ainda que se trate de um activo intangível pode ser muito mais valioso do que as infra-estruturas de produção e as tecnologias de processo. Sem ela os interessados não poderiam pedir, nem recomendar, o produto ou o serviço que lhes oferecem. Por isso, neste ambiente que nos toca viver é absolutamente crucial ser o dono de uma palavra que nos identifique, de forma diferencial e preferencial, relativamente a outros que também oferecem algo igual ou parecido, e que, além disso, nos permita ser a primeira opção na lista dos clientes potenciais que queremos atrair.
Essa é a “marca”. Uma referência mágica que coloca e mantém em contacto quem oferece e quem pede. É o “gancho” de que a nossa proposta “entre” na mente dos demais. Um nome próprio que distingue uma pessoa, um produto, um serviço, uma instituição, partido político, um país, ou seja qualquer coisa que possa ter uma personalidade própria e definida e seja susceptível de gerar algum tipo de intercâmbio. Em negócios é o “gancho” em que os clientes metem na sua mente um produto, serviço, empresa ou o que seja o que lhes possa ser útil. Logo a colocam no que poderíamos chamar um “armário”, o sector no qual se desenvolve a actividade, com uma determinada ordem de preferência relativamente a outros que estão nesse mesmo “armário” porque oferecem algo igual ou parecido.
Mas criar una marca deixou de ser um jogo baseado na combinação de letras, sílabas ou palavras e um leque de cores. Faz falta algo coisa mais para construir e manter as marcas na mente dos clientes: é necessária uma estratégia competitiva, uma planificação cuidadosa orientada para conceber, construir, manter e remodelar a marca na mente dos clientes e prescritores. Não se trata só de ser recordada e apetecível mas, também, mais apetecível que todas as demais que oferecem um benefício parecido a esses mesmos clientes. Há que conceber uma estratégia competitiva que dê vantagens na mente dos clientes e na qual se integrem todas as actividades da empresa ou instituição. Há que capturar mentes para conquistar mercados.
No entanto, é curioso observar como todavia a maioria dos directores e especialistas se preocupam basicamente com os aspectos relacionados com a concepção e a publicidade quando tentam lançar ou potenciar uma marca. Passou a época na qual não era um problema colocar o nome de uma droga a um refresco (Coca-Cola) ou baptizar um automóvel com o nome da filha de um amigo (Mercedes). Havia muito pouca oferta e a procura estava insatisfeita. Agora não é assim!
Para muitos “marca” está ligada só a produtos físicos, inclusive mais aos de consumo maciço do que aos de uso comercial. No entanto, está muito claro que a “marca” é a referência que se usa para recomendar ou pedir algo. Se além disso tivermos em conta a definição de marca, é a palavra para recomendar ou pedir um produto físico ou um serviço em vez de outros similares.
No fundo, a marca é uma promessa que é necessário cumprir. O maior problema para quem oferece produtos e serviços é que competem com muitos outros que também oferecem produtos e serviços que são iguais e, em princípio, cumprem com as mesmas especificações técnicas. Não se trata só de satisfazer inspectores técnicos internos ou externos; trata-se de criar um “mérito comercial” maior que o dos concorrentes. Mas são os clientes quem dão ou tiram esse mérito comercial e quem decide se o nosso é maior ou menor que o dos concorrentes.
Essa possibilidade de que todos façam os mesmos produtos está a levar a que muitas marcas se transformem em “commodities”. Não há muito tempo, uma importante empresa de investigação da EE.UU., Copernicos Marketing Consulting, investigou duas marcas líderes em 48 sectores diferentes de produtos e serviços. O objectivo era determinar se as marcas se tornavam mais similares e comuns com o tempo. Dos 48 sectores analisados comprovou-se que em 40 isto ocorria. As razões são consequência da mudança de rumo: da criação da marca a programas de promoção, da publicidade orientada para informar à publicidade orientada para divertir.
Aqui é onde o “posicionamento” deve entrar em jogo. Como dizia Walter Candor, ”os produtos fazem-se na fábrica, mas as marcas na mente”. O posicionamento é uma metodologia que parte de entender como funciona a mente. Definimo-la como “o que diferencia o produto ou a empresa na mente dos clientes”. É a razão que fará com que o comprador esteja disposto a pagar um pouco mais pela nossa marca. O truque consiste em encontrar a forma de expressar a diferença. É fácil se se é mais rápido, seguro, atractivo ou novo, ainda que algumas vezes há que recorrer a outros atributos não tão vinculados ao produto ou à empresa, mas que interesse ao cliente e reforçam a nossa imagem na sua mente. Uma vez identificado o atributo que diferenciará e fará preferida a nossa marca, é necessário concentrar-se nele. Desde o “I+D+i” até à imagem corporativa, tudo deve orientar-se para criar credenciais que reforcem o conceito diferenciador.
Branding é colocar uma marca na mente do cliente juntamente com a sua ideia diferenciadora. Às vezes o próprio nome é suficiente (Telepizza, Microsoft, por exemplo), ainda que, na maioria dos casos, faça falta uma declaração que o acompanhe (Volvo - Segurança, Visa - Líder Mundial, Zara - Moda acessível). O branding e o posicionamento estão muito vinculados, se não são a mesma coisa. Portanto, a questão é colocar-nos a trabalhar juntos.