Estabelecer uma marca no mercado é a verdadeira arte do marketing. Não se consome o produto, mas a imagem que temos do mesmo. Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, mas também, gerar uma experiência. Isto significa ter em conta o contacto da gente com a marca. Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa faz pensar em muitas coisas más.
O público estabelece as suas preferências tendo em conta a marca. A marca é o negócio. Temos uma grande consciência de marca que se pode construir através de patrocínios. O fortalecimento da marca necessita mais do que publicidade. As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor.
Se os consumidores compraram os produtos sem lhes importar os serviços, e os benefícios e se todos os produtos fossem os mesmos, os mercados basear-se-iam única e exclusivamente no preço. Nesse caso, todas as empresas teriam que aceitar o preço imposto pelo mercado e só ganharia a empresa que tivesse o custo mais baixo.
As empresas sempre se podem especializar em fabricar a versão mais sofisticada do produto e cobrar um preço alto para assim cobrir os seus próprios custos. Assim os bens serão produtos de luxo, com uma qualidade, término, durabilidade, rendimento e estilo superiores. Muitas vezes ocorre que o preço supera o incremento real da qualidade. Esta versão sofisticada do produto pode existir sempre que existam compradores que queiram suster os esforços dos produtos conscientes da qualidade superior. Na quase totalidade, as categorias de produtos ou serviço, há um ou mais vendedores que oferecem o melhor. Podem-se encontrar restaurantes, hotéis, “cafés”... muito caros. Às vezes surpreendemo-nos pela irrupção de um novo concorrente que estabelece um preço muito alto. Um exemplo seria Haagen Dazs, que se promoveu como uma marca de gelados de alta qualidade, a um preço jamais antes cobrado por nenhuma outra marca de gelados.
Existem empresas que foram capazes de competir com a marca, introduzindo um produto comparável em qualidade e rendimento, mas com um preço muito mais baixo. A empresa Toyota introduziu um novo modelo, Lexus, com um posicionamento do tipo “mais pelo mesmo”, demonstrou a alta qualidade do seu novo Lexus de várias formas: através dos comentários em jornais diários e em revistas, através da distribuição de um vídeo no qual mostrava a comparação entre Lexus e Mercedes. Também demonstrou que a experiência de compra dos concessionários Lexus era melhor do que a da Mercedes.
Muitas pessoas queixam-se de que alguns fabricantes proporcionam mais do que elas pedem e, no entanto, continuam a pagar o preço mais alto. O posicionamento do valor com maior êxito seria oferecer aos clientes e aos compradores potenciais “mais por menos”. Este é o atractivo de êxito das lojas de desconto. Um exemplo seria a loja de brinquedos Toys’R’Us, que oferece a maior selecção de brinquedos pelo preço mais baixo preço.
Em definitivo, cada marca deveria adoptar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objectivo. A proposta de “mais por mais” atrairá um mercado objectivo, “menos por muito menos” atrairá outro. O único posicionamento de valor que fracassará é o de “menos por mais”. O consumidor sente-se defraudado, conta-o aos outros, e a marca prontamente desaparece do mercado.