Vivemos numa época de extremos. "O serviço ao cliente extremo" converteu-se na missão diária dos vendedores e todas as empresas incorporam os índices de satisfação do cliente (CSI) nas suas estratégias de management.
Por exemplo, nos concessionários, o método agressivo de vendas substituiu-se por um cálido e borbulhante conversa porque que os preços “não negociáveis” dos automóveis, segue-se um questionário para que os clientes avaliem o rendimento da equipa de vendas, os caixas dos supermercados recordam os nossos nomes e os empregados do vídeo club recebem-nos na porta com um "Como está?". A qualidade dos bens e serviços já não se discute, mas o serviço desses bens é o que distingue uma empresa da outra. O que significa isto? Um bom serviço ao cliente não se traduz na lealdade para o consumidor.
Consideremos o caso da AT&T, que começou a analisar os níveis de satisfação do cliente há mais de 10 anos. Numa investigação, os clientes AT&T da Pennsylvania classificaram um produto com 97% de satisfação, enquanto que clientes de Nova Iorque, com 78%. O problema era que o produto perdia parte do seu mercado na Pensilvânia enquanto ganhava terreno em Nova Iorque. Há três possíveis respostas para estas incongruências:
A resposta correcta esconde-se em todos os pontos anteriores. Há uma estratégia muito mais eficaz para manter os clientes do que simplesmente fazê-los sentir-se felizes.
A Gund Inc., fabricante de brinquedos de peluche de Edison, New Jersey, tem um programa de resposta rápida para qualquer queixa dos seus clientes. A cada retalhista dá-se um cartão com os números de telefone dos executivos da Gund e convida-se os clientes a escrever ou a enviar um correio electrónico se tiverem problemas. Assim, no caso de uma criança perder uma das suas mascotes de peluche, Gund fará o impossível para encontrar outra que a substitua, procurando nos seus armazéns esse brinquedo perdido.
Este é um caso extremo de serviço ao cliente. Qualquer um que receba resposta imediata de que a Gund mover céus e terra para encontrar o urso de uma criança, vai pensar muito bem dessa empresa e seguramente voltará. Mas o que sucede se outro concorrente oferecer uma ajuda maior, lutando para apanhar o negócio desse cliente? O problema com um bom serviço ao cliente, quando o serviço se administra da mesma forma para todos, é que na análise final converte-se num ponto mais, como os preços baixos e os artigos de qualidade. Isto não quer dizer que o bom serviço não é importante, porque o é, mas nem sempre é suficiente.
Para reter qualquer cliente, uma empresa deve fazer com que para esse cliente seja muito mais agradável e conveniente ficar com ela, do que começar uma relação com outra. A única forma de conseguir isto é utilizando uma relação de aprendizagem interactiva e de colaboração -uma relação que se torna mais inteligente com cada interacção com esse cliente -.
Na essência, este sistema requer um cliente que lhe ensine como lhe oferecer um serviço que lhe agrade. Uma vez que você tenha incorporado o que este cliente em particular lhe ensinou sobre como tratá-lo, é-lhe muito mais fácil ficar consigo. Uma empresa que constrói a relação com cada cliente será capaz de aprender a satisfazer essas mudanças de desejos. Quer manter os seus clientes? Pois então, ofereça-lhes, individualmente, uma participação no produto ou serviço que querem. Faça o seu cliente participar numa relação de aprendizagem interactiva.