Um dos mitos que balizam, de forma mais recorrente, a historia empresarial, é o dos famosos êxitos protagonizados por empreendedores e visionários que foram capazes de ver onde outros não viam e que podem estar ligados à utilização e à confiança nos avanços tecnológicos. Ser capaz de aproveitar as possibilidades que a técnica coloca ao serviço dos negócios antes que a concorrência possa, de verdade, outorgar uma vantagem que o mercado saiba depois agradecer.
Os empresários de hoje são muito conscientes disso até ao ponto de se ter, inclusive, abusado do uso e da confiança depositada na tecnologia. Parece que simplesmente ao adquirir uma ferramenta, os problemas vão estar solucionados. Mas não é assim. Uma das últimas custosas decepções neste sentido foi o CRM. As empresas espanholas investiram nos últimos anos mais de 700 milhões de euros em ferramentas de Customer Relationship Management (CRM), das quais, em média, 70% estão a resultar num completo e absoluto fracasso no final da sua implantação.
No total, as empresas do nosso país investiram mais de 420 milhões de euros; uma quantidade que se está a transformar, na maioria dos casos, em perdas uma vez que as empresas investidoras não conseguem resultados a curto prazo que lhes permitam aproveitar os ditos investimentos. Uma empresa de um tamanho mediano - grande (250 a 1.000) empregados, com informação sobre várias dezenas de milhares de clientes que está a tentar procurar no CRM uma solução eficaz para fidelizar esses clientes e conhecê-los melhor, pode levá-la a investir entre 5 a 10,2 milhões de euros.
O grande problema do CRM, e que está a ser comprovado por diversas empresas que investiram neste software quantidades milionárias, é que se fica a metade do caminho. Na sociedade actual, o excesso de informação é um problema acutilante para os directores, que vêem dificultado o seu trabalho de tomar decisões e de planear estratégias pelo excessivo volume de dados e variáveis que devem manusear. O CRM só consegue aumentar essa “infoxicação” ainda mais, sem facilitar de nenhuma forma a tomada de decisões.
As soluções do CRM presentes no mercado conseguem basicamente ordenar a multiplicidade de dados existentes sobre os clientes numa empresa, de tal forma que, de cada um deles, se podem chegar a obter, como no caso de alguns bancos, mais de mil dados distintos. Mas navegar nesse mar é complexíssimo. São muito poucos os que conseguem tirar conclusões válidas dessa amalgama de informação como por exemplo, segmentar adequadamente a sua clientela ou medir os resultados de vendas relativamente ao mercado potencial, avaliar a eficácia da rede comercial relativamente à concorrência ou prevenir o risco de que um cliente abandone o seu fornecedor para migrar para a concorrência.
A decepção que estão a colher maioritariamente as empresas que investiram enormes recursos em tempo e dinheiro em soluções CRM está em relação com os resultados económicos que os fornecedores do mercado lhes prometeram obter um dia. Quando o mundo assistiu, há anos atrás, ao “boom” das soluções de gestão empresarial ERP (Enterprise Ressource Planning), os fabricantes deste tipo de software limitaram-se a vendê-lo e implantá-lo prometendo uma maior eficácia nos processos de gestão das empresas. Nenhum deles se atreveu a garantir aos seus clientes melhorias directas e importantes na conta de resultados. Lamentavelmente, este não foi o caso das soluções de CRM, que foram promovidas por parte dos editores de software como a panaceia para sanar os problemas económicos das empresas e obter grandes benefícios a curto e meio prazo.
Com o tempo, não só estes rendimentos não foram alcançados, mas a míngua económica para as empresas que apostaram tudo no CRM cresce dia para dia. A maioria das empresas decepcionadas com o funcionamento destes programas reconhece que se limitaram a associar o CRM à tecnologia e aos responsáveis de redes e sistemas das suas empresas. Ignoraram o facto essencial de que um CRM deve envolver todos os cargos que tenham responsabilidade directa sobre os clientes. O êxito de um programa CRM depende, em definitivo, mais de uma boa estratégia de clientes, do que da quantidade de dinheiro que uma empresa está disposta a gastar em software.
Neste sombrio panorama, muitas empresas estão a dar um passo para além do CRM para aplicar o que se conhece como técnicas de “Customer Intelligence” (Inteligência de Clientes) ou, o que é o mesmo, a análise da informação destinada a oferecer conclusões que sirvam para tomar decisões estratégicas. O CRM é só tecnologia. Um software muito útil, mas software ao fim ao cabo. Sem uma estratégia de clientes previamente definida, sem envolver toda a empresa nesta estratégia e não só o departamento de sistemas, sem saber quem são e o que querem os nossos clientes, sem determinar como se comportam com o seu fornecedor, não há programa informático, por muito caro e sofisticado que seja, que nos faça vender mais e melhor.