Cambiar el paso para seguir en el mercado
“El que golpea primero, golpea dos veces”. La frase, que todos hemos usado alguna vez, sintetiza con acierto la importancia de ser el primero en abrir mercado. Vivimos rodeados por un exceso de oferta que ha convertido la detección de nuevos hábitos de compra y nuevos perfiles de clientes en la llave para pasar del fracaso al éxito. Diferenciarse no depende sólo de dar servicio a grupos que se distinguen entre sí por parámetros de edad, sexo, clase social o comportamiento. Cada vez es más imprescindible identificarlos utilizando criterios avanzados, como sus “momentos vitales” (padres de recién nacidos, estudiantes que se independizan, mujeres que deciden vivir solas...), su valor para la empresa o sus actitudes y estilos de vida.
En los últimos años hemos asistido a la aparición de nuevos grupos que reflejan los cambios producidos en la sociedad como resultado del desarrollo de nuevas formas de relación entre los individuos, nuevos valores y nuevas formas de trabajo. Los casos más conocidos cuentan con populares nombres que los identifican. Los “DINKIs” (del inglés “Double Income, No Kids”, es decir, parejas en las que ingresan los dos y que no tienen hijos) son capaces de compaginar lujo y descuentos; los “DISKs” (“Double Income, Several Kids”, parejas con ingresos dobles y varios hijos) ahorran en carburante, pero no escatiman gastos en tecnología; los “SINOs” (“Single Income, No Obligations”, solteros sin obligaciones) destinan el 40% a actividades de ocio y turismo; los LATs (“Living Apart Together”, parejas que no viven juntas) reparten sus gastos entre actividades “de matrimonio” y actividades de solteros; los BOBOs (“Bourgeois Bohemian”, o burgueses bohemios) apuestan por el estilo desenfadado, pero son auténticos sibaritas...
Sin embargo, el problema no está tanto en dar con los grupos de consumidores, sino en que la mayoría de las empresas se creen que una buena estrategia de segmentación se limita a identificarlos. El auténtico reto, por el contrario, es ser capaces de desarrollar un correcto posicionamiento acorde a cada uno de dichos grupos, gestionándolos con acierto.
Cada año, cerca de 25.000 nuevos productos y servicios salen al mercado. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo a velocidad récord en la mente del consumidor, su futuro será negro. Ésta es, en resumidas cuentas, la tesis de Jack Trout, creador del término “posicionamiento”. Asumida la obligación de posicionar correctamente, las empresas no deben olvidar que éste es un reto permanente, que las marcas pueden posicionarse en la mente del consumidor, pero deben mantenerse vivas y acordes a los cambios socioculturales. Reposicionarse, en suma.
Uno de los ejemplos más conocidos de la última década ha sido el de Puma. Referente de la “moda callejera” en los años 70, sus zapatillas deportivas inundaban las calles de medio mundo y los deportistas famosos pugnaban por llevar el distintivo del felino en sus camisetas. Por entonces, Puma rivalizaba con Adidas por el liderazgo mundial del mercado, pero perdió la batalla. La empresa inició su propia travesía del desierto en los años 80, merced a una estrategia de marcas incoherente, una política de distribución farragosa y otros errores que la firma pagó extremadamente caros.
La situación crítica de Puma perduró hasta la entrada en la compañía, a principios de los años 90, de un visionario y “marketiniano” directivo, Joche Zeitz, que hoy preside el Consejo de Administración. Zeitz tuvo como misión reconstruir la empresa y reposicionar la marca. Dicho y hecho. Su idea se basó en recuperar los modelos más antiguos de zapatillas y prendas de la marca para devolverles el esplendor de antaño. Fusionando moda y deporte, detectó un nuevo nicho de compradores adeptos al “sportslifestyle”. Además, fichando a diseñadores de prestigio, Puma logró lo que parecía imposible: ser la referencia no sólo del mundo de la ropa deportiva, sino de la moda en sí misma.
Reposicionarse es cambiar a tiempo, pero además cambiar con acierto. Por exitosos que sean sus productos, ninguna empresa puede dormirse en los laureles, porque el mundo y las costumbres avanzan a una velocidad vertiginosa. Cuando lo exigen las circunstancias, nada mejor que un cambio de ritmo para mantenerse arriba.