Este es un reportaje de La Clave sobre Rebranding, experiencias después de renombrar la marca, con la participación de Daemon Quest como experta.
Hay marcas que valen una barbaridad. Coca Cola, la insignia más preciada de todo el mundo, está valorada en 67.000 millones de dolares ( 86.832 euros), 131 veces su beneficio del último año y solo 3000 millones menos de lo que ´costaría comprar la empresa más grande de España: el grupo Santander. Marcos de Quinto, presidente de la filial española, no sabe cómo explicar el secreto de su éxito: "es una marca redonda con la que el inventor, inclluso sin saberlo, dio en el clavo", asegura.
Zara, la filiar de confección del grupo Inditex, es la única marca española que aparece en el ranking mundial de la consultora Interbrand. Está en el puesto 73 y 'vale' 4.235 millones de dólares. Eso equivale al 20% de todo el grupo Inditex en bolsa y eso que este holding cuenta con numerosas fábricas y firmas, como Pull and Bear o Massimo Dutti.
Las empresas gastan mucho dinero cada año en promocionar sus marcas. Los tres grupos que inviertesn más en publicidad son Telefónica, que en 2006 desembolsó 175 millones de euros -según Infoadex-, Procter&Gamble y El Corte Inglés. Pero si mantener una marca es caro, cambiarla también. Amena por Orange; se calcula que Telefónica ha desembolsado 75 millones para implanta la marca Movistar en todo el mundo y proporcionar el logotipo de la "M. Phillips ha gastado 80 millones sólo en publicidad de su eslogan ' Sense and simplicity' y a la constructora Acciona, lanzaar el nuevo logo con la hoja encima, le cuesta 24 millones.
Otros lo han hecho con menos. NH Hoteles ha invertido 4.6 millones en cambiar las marquesinas de los hoteles que adquirió en Holanda (entre ellos, el Krasnapolski) para poner el suyo, y el Santander ha invertido 6 millones de libras en cambiar la marca del banco británico Abbey.
A veces, estos cambios se han hecho mal. La empresa británica de correos Royal Mail cambió su marca de toda la vida por Consignia. El objetivo era tener una insignia más comercial para competir mejor en el mercado liberalizado, pero el público no lo aceptó y tuvo que echar marcha atrás. El fracaso le costó 1,600 millones.
No todas las empresas gastan dinero para promocionar su imagen. En 2006, la marca que más aumentó su valor fue Google (creció un 46%) y lo curioso es que lo logro sin hacer publicidad. De las diez marcas posiblemente más apreciadas del mundo, cuatro no siguen los estándares tradicionales de hacer publicidad, promoción , etcétera: Google, Amazon, Yahoo! y MSN. La mayor notoriedad se consigue en internet", asegura Carlos Riestra, socio de Look and Enter.
¿Su secreto? "Tienen un producto único en el mundo", explica. No sólo triunfan las empresas de internet. Zara tampoco gasta mucho dinero, pero potencia su imagen a través de las tiendas. Entonces, si mantener una marca o cambiar una imagen es tan caro, ¿por qú hacer un 'rebranding'? "Lo importante es tener una marca fuerte y global", responde Gerhanrd Sturn, director de marketing de Sony Ericsson en España y Portugal.
Para las multinacionales, gestionar su imagen se está convirtiendo en un problema, porque absorben empresas con marcas diferentes, algunas muy implantadas en su país. Eso provoca ineficiencias, porque la publiciad es cada día más cara y hay que repartirla entre todas las enseñas: "Los recursos son limitados y hay que reducir el número de marcas para concentrar los "imputs", añade José Luis Lomas, director de Daemon Quest. Por eso, uno de los efectos colaterales de la globalización es el 'rebrending' o cambio de marca. Prácticamente cada año hay alguna gran operación.
En España, la última la ha protagonizado Orange. Para hacer 'olvidar' la marca Amena, France telecom ha gastado 7,9 millones en televisión sólo en diciembre. Parece mucho dinero para cambiar a Orange, pero Didier Lombard, presidente de la operadora francesa, parece tenerlo claro: "Es una de las cien marcas más poderosas y valoradas", ha dicho, aunque su insignia no aparece en el ranking de Interbrand.
Telia Sonera también ha sacado toda su artiyería para sacar su marca Yoigo. En diciembre fue el primer anunciante en televisión, con una nversión dfe 8,5 millones. Pero en este caso no se sabe si es un 'rebrending' o el lanzamiento de una nueva firma. En realidad, Yoigo era antes Xfera, la cuarta operadora de móviles en España, que, a pesar de obtener una licencia en 2000, no llegó a salir porque la crisis del sector y las diferencias estratégicas entre sus accionistas la sumieron en un período de letargo. Ahora, Telia Sonera quiera hacer olvidar la crisis de Xfera, pero tiene problemas: el lanzamiento de la nueva marca coincide con las dificultades logísticas para atender a los clientes, porque su estructura de personal parce escasa. Esto repercute negativamente en la imagen, al menos a corto plazo, apuntan en el sector de consultoría.
España fue uno de los primero campos de pruebas de Vodafone en todo el mundo. Tras hacerse con el pleno control de Airtel, en octubre de 2001, lanzó una campaña para cambiar la marca: "El conocimiento de la marca Airtel en España no era lo suficientemente fuerte como para que resultara implanteable cambiarla a Vodafone", explican.
En el sector calculan que gastó 15 millones solo en España. Además, desde entoncés no ha hecho sino gastar más. En 2005 aumentó su gastto publicitario un 41%, hasta 69 millones y en 2006 se mantuvo. La campaña se dividió en dos fases: en la primera, generar notoriedad de marca con anuncios "que tocaban mucho el lado emocional de los clientes", explican en la firma. En la segunda fase destacaron las ventajas de la operadora. De esa época el anuncio ' La vida es móvil, móvil es Vodafone'. Esta campaña tuvo éxito porque definía bien lo que los consumidores buscan en el móvil: flexibilidad. Segun Jacob Benbunan, socio de la consultora Saffron, "la marca es una promesa de experiencia".
El 'rebranding' también fue importante en la estrategia que adoptó Ericsson para salir de la crisis en móviles. La firma tuvo pérdidas y, para sobrevivir, creó una sociedad al 50% con Sony. Ahora, la nueva Sony Ericsson tiene beneficios y aspiar aestar en el podio de ventas:"Queremos ser la marca más deseada, creativa, energética y, a la vez, una de las más vendidas. Estar en el 'top' tres", afirma Gerhard Sturn, director de marketing. El 'branding' es analizar dónde está el punto diferencial de la marca. Nosotros podemos tener al líder en telecomunicaciones, Ericsson, y al líder en eléctronica de consumo, Sony. Así, podemos hacer productos únicos, como el 'walkman', añade.
Para cambiar una marca, los expertos apuestan por la rapidez: "Lo mejor en un Big Ban es utilizar todos los medios. Eso funciona", apunta José Luis Lomas, director de la consultora Daemon Quest. Él lo sabe bien, porque ha hecho muchos 'rebranding'. En 1995 participó en el lanzamineto de Pepsi Blue, que cambió el color de la lata, predominantemente blanca, por el azul eléctrico. La clave fue apostar por un colo cálido y "la rapidez del cambio", explica.
No siempre es así. General Motors cambió la marca Daewoo (que en coreano significa Gran Universo) por Chevrolet en 2005, pero el proceso todavía no ha finalizado. Con tood ya da resultados: "En un año, el público español conocía la marca Chevrolet tanto como Daewoo a lo largo de los diez anteriores años", asegura Francisco Aparicio, gerente de comunicación. Al principio las ventas cayeron, pero este año preven crecer un 20%.
Renfe también se lo toma con calma. De cara a la liberación del mercado, dentro de ocho años, está cambiando el color azul de sus trenes por el morado y suavizando los trazos de la letra de su marca. Pero la mayoría de los usuarios no se da cuenta, porque se aprovecha que los trenes se pintan cada seis u ocho años para renovarlos.
Álvaro Hernández.