No deja de tener gracia que, habiendo descubierto un europeo el Nuevo Mundo y, por consiguiente, el mayor mercado de la historia de la Humanidad, los cimientos del Marketing hayan nacido en Norteamérica, y en Europa hayamos sido incapaces, hasta la fecha, de buscar siquiera una traducción válida para este universal "palabro"... Las aproximaciones más extendidas han sido la correcta "Mercadotecnia" y la más latina "Mercadeo", pero en España los tenemos claro y hemos dejado el término tal y como estaba en su origen.
Al margen de académicas definiciones, siempre he entendido el Marketing como un arte: el arte de vender. Sé que puede sorprender, o incluso generar rechazo, pero "arte" y "venta" no son, a mi modesto entender, conceptos antagónicos. El buen marketing seduce, innova y, sobre todo, transforma. ¿Por qué misterioso proceso la necesidad de venta de una empresa logra convertirse en un impulso de compra de un cliente, sin que éste se percate? ¿No es eso arte?
Cualquier empresa puede tener el mejor producto o servicio del mundo, pero si no sabe venderlo, todos sus méritos serán inútiles. Por dura que parezca, esta es una realidad a la que se enfrentan cotidianamente numerosas compañías. Saben que son buenas en lo que hacen, pero ven como competidores con productos o servicios teóricamente peores ganan, día a día, cuota de mercado. ¿De qué sirve tener lo mejor si nadie lo sabe? Es necesario que el mercado sepa quiénes somo y lo que hacemos. De ahí la importancia del arte del marketing.
Como es inevitable al tratar estos temas, he mencionado los términos "mercado" y "cliente", entendiendo el primero como la suma de todos los segundos. Con el paso del tiempo, las empresas han ido asumiendo que la diferencia entre hacer simplemente marketing y hacer "marketing inteligente" es ir más allá, y progresar de un concepto a otro. Entender bien el mercado es necesario, pero insuficiente. Para acertar es imprescindible que a este proceso le siga otro, mucho más complejo, que consiste en "tomar el microscopio" para enfocarlo bien sobre el cliente. Vistos desde lejos, todos somos iguales. Solo de cerca es posible identificarlos.
Todos sabemos qué tipo de cliente somos, para cada uno de los productos y servicios que consumimos. Y todos solemos quejarnos de lo mal que funcionan muchos de nuestros proveedores y del partido que podrían sacarnos, si de verdad se interesan por nosotros. El profundo conocimiento del cliente es la piedra angular del "marketing intelilgente". Cuando una compañía cuenta con una cartera de unas varias decenas de usuarios, el ahondar en las necesidades y comportamiento de éstos es un ejercicio relativamente sencillo. Ahora bien, ¿qué pasa cuando la masa de clientes se compone de centenares de miles o millones de personas físicas o jurídicas? Desde este punto de vista, no valen viejos esquemas ni estrategias agotadas.
Vender más y mejor es la pregunta clave que se hacen muchas compañías. La respuesta vendrá de un riguroso análisis de los métodos de gestión de marketing y ventas que aplique cada compañía y de la adopción de cambios basados no en lo que enseñan los manuales de universidad, sino en las exigencias de un mercado en cambio constante y formado por consumidores cada vez más exigentes, informados y promiscuos en su relación con los proveedores.
Debemos escuchar al cliente para lanzar nuevos productos y servicios. El cliente nos deja pistas sobre lo que le gusta y no le gusta. Nos informa sobre sus necesidades satisfechas e insatisfechas. Hay que aprender cómo nos habla y dónde deja esas huellas que nos abren camino hacia él. También es fundamental buscar nuevas formas de comunicar. La mayoría de las fórmulas publicitarias al uso del marketing directo están en tela de juicio, por lo que hay que ser imaginativo e innovador.
Es esencial que el marketing, y quienes se responsabilizan de su gestión en las empresas de nuestro país, se transforme en un motor de cambio, aparque el tradicional enfoque en el producto que le ha caracterizado durantes años, y arrastre a las organizaciones hacia una nueva orientación al cliente que implique al conjunto de la compañía. Saber cuál es el valor real de cada cliente, determinar el potencial de recorrido que tiene en el seno de la empresa y actuar en función de estos dos factores es el único camino posible para optimizar costes y aumentar ventas. "Cerrar el objetivo" y centrarlo en el cliente es cadi una obligación para cualquier compañía con vocación de crecer.