Marketing Rentable para Clientes Rentables

¿Saben todas las empresas cuáles son hoy los clientes que generan más valor, cuáles serán mañana y cómo se producen esos cambios en su “lifetime value”? Don Peppers y Martha Rogers, máximos expertos mundiales en Estrategias de Clientes, han acuñado la expresión “Return On Customer” (ROC) para definir, medir y gestionar con acierto a los clientes en función del valor actual y de su valor futuro.

La rentabilidad del cliente es un tema que se trata, frecuentemente, con delicadeza, pues implica directamente el hecho de que no todos los clientes aportan lo mismo a la compañía. Esto no debe ser así. La relación de valor es bilateral: del mismo modo que la empresa debe tener como principal misión general valor para el cliente, el cliente puede generar valor para la compañía.

Valor no es lo mismo que ingresos. Valor implica, por supuesto, ingresos, pero no de cualquier forma. Supone optimizar los ingresos que un cliente puede generar hoy, pero no a costa de sacrificar los de mañana. De ahí que limitarse exclusivamente al ROI (“Return of Investment”) de una Estrategia o acción de Marketing sea válido, pero insuficiente.

El concepto de ROC lleva consigo una novedad de vital valor para cualquier compañía: productos y servicios son ilimitados. Los clientes, no. Son, según Peppers y Rogers, el recurso más escaso de una empresa. De ahí que las presiones “cortoplacistas” de inversores y mercados deban compensarse con un enfoque de largo plazo, que prime el valor futuro de los clientes.