El diálogo “de tú a tú” que Martha Rogers y Don Peppers proponen que las empresas establezcan con cada uno de sus clientes no es un imposible. Existen fórmulas para que cualquier compañía pueda ofrecer un trato diferencial a quienes confían en ella. Todas ellas se basan en una acertada y adecuada Estrategia de Segmentación, que englobe a clientes muy similares en un mismo grupo y sepa “sacarles” de ahí cuando su perfil haya variado. He ahí el reto. Los clientes no son seres estáticos, sino personas en permanente evolución. Al mismo ritmo que su vida, varían sus hábitos como consumidores.
El éxito de un buen Marketing “One-To-One” no reside únicamente en tratar a cada cliente de forma diferente, sino en hacerlo constantemente. Es decir, en no tratarle igual ni en el espacio, ni en el tiempo. Numerosas empresas han desarrollado con acierto esta filosofía, pero otras han caído en el riesgo de una personalización excesiva para el propio consumidor y poco rentable para la propia compañía.
Eficacia y rentabilidad son, de nuevo, dos términos que deben gobernar cualquier acción “One-To-One”, inspirada en el certero principio de que no existen los famosos “clientes tipo”, sino que existen numerosos tipos de clientes.