Entrar en la tienda que Apple tiene en Manhattan empieza a convertirse en tarea obligatoria al visitar Nueva York, como patinar en el Rockefeller Center o pasear por Central Park. Como en todo lo que se propone, Steve Jobs ha conseguido conectar inmediatamente con el consumidor y transformar su cadena de establecimientos en un éxito rotundo.
Si hace algunos años, alguien me hubiese pedido que piense en un sinónimo de “compra”, la respuesta casi inmediata habría sido “transacción”. Si hoy me formulasen la misma pregunta, la respuesta sería “experiencia”. Aquellas marcas y establecimientos que están triunfando por todo el mundo ofrecen a sus clientes mucho más que sus productos y servicios, a secas. Se empeñan en poner a disposición del cliente sensaciones que no olvide fácilmente y que contribuyan a cimentar eso tan intangible que todas las empresas perseguimos: el posicionamiento de la compañía, su alma. El objetivo último es crear un vínculo emocional con el consumidor, hacerle disfrutar comprando y lograr el sueño de toda empresa: que la satisfacción del cliente sea absoluta, que repita experiencia y que la recomiende allá donde vaya.
Jobs ha acertado de pleno, pero no es el único. Los emblemáticos grandes almacenes neoyorquinos Bloomingdales acaban de incorporar “the magic mirror” unos modernos espejos virtuales, que reflejan la imagen del cliente con la prenda que ha elegido, sin que éste llegue a probársela siquiera. Se trata de agilizar el proceso de prueba de ropa y de ofrecer al cliente una forma diferente y mucho más agradable de verse a sí mismo con distintos atuendos, sin el engorro de tener que cambiarse.
En la misma línea, los prestigiosos establecimientos Mitsushoki, en Japón, han llegado a un acuerdo con la lujosa marca de cosméticos Shisheido para colocar en el “corner” de la firma un simulador de maquillaje. Las clientas pueden comprobar, en una pantalla de plasma, como les quedará, qué efecto les produce un tono u otro, un producto u otro, unas formas u otras sin tener que aplicarlo en la cara. Una pantalla escanea la cara y simula el efecto sobre una pantalla para que el cliente se vea reflejado maquillado… sin maquillarse. Es una fantástica forma de que las consumidoras elijan con conocimiento y sepan, antes de adquirir productos alto de gama, cómo les sientan. ¿Cuántas mujeres no han gastado considerables sumas en artículos de maquillaje, que luego no han utilizado por no sentirse favorecidas? Nada tiene que ver probar colores en la mano con observarse a sí misma maquillada.
La marca es la tienda, la tienda es la marca. La relación entre los consumidores, las marcas y los puntos de venta está cambiando drásticamente. El cliente que se sienta cuidado, inteligentemente tratado, al que se le ahorre tiempo y se le propongan experiencias novedosas, aquel que viva con curiosidad, sorpresa y agrado su proceso de compra será un cliente fiel y un apostol de la marca.
El 33% de los consumidores va directamente al producto que quiere cuando visita una tienda. Hace sólo cuatro años, esta tasa era del 30%. También ponía de manifiesto que sólo el 26% de los consumidores sigue la señalización lógica de compra ideada por la tienda, mientras que en 2003 “obedecía” a estas pautas de compra el 34%. ¿Qué quieren decir estas cifras? Sencillamente, que el cliente va cada vez más por libre. Que el poder de influencia de los puntos de venta en sus hábitos de compra no es el que era. Que si no siente que el proceso de compra se enriquece con algo más que la mera adquisición y transacción, “va a tiro hecho”.
Transformar la compra en una “experiencia de cliente” es un concepto que establecimientos tan veteranos como Harrod’s o marcas ya tan establecidas como Bang & Olufsen o Nesspreso han descubierto y que se está imponiendo fuertemente con el paso de los años. Ante una oferta de bienes y servicios tan inmensa como la actual y una saturación de tiendas, centros comerciales, grandes almacenes y otros establecimientos como la actual, es lógico que retener la atención sea un gran desafío.
Todos queremos sentirnos especiales y todos somos curiosos. Además, todos tenemos cada vez menos tiempo y somos selectivos a la hora de decidir en qué lo invertimos. Quien entienda a este nuevo perfil de cliente y sepa sorprender, agradar y ganarse sus instantes de ocio tendrá una recompensa impagable: su lealtad. Y sus tiendas, ¿sorprenden a sus clientes?