Ordenar correctamente o perfil do cliente
Targeting. Uma dessas palavras que utilizamos todos os directores familiarizados com as técnicas de marketing, quase impossível de traduzir. Seria algo assim como atirar ao alvo, focar-se no objectivo. Cada vez mais e mais empresas falam de targeting como uma das suas estratégias, igualmente se fala da segmentação como actividade básica. Mas o que importa na verdade é quantas empresas realmente chegam a realizar um targeting adequado, como se faz isso e para que serve.
Vou começar pela segunda pergunta. Em que consiste o targeting: em segmentar os clientes segundo o seu potencial de consumo para lhes atribuir um esforço comercial adequado. Ou seja, é eficaz enviar a todos os clientes de um banco a oferta da louça à qual nos têm acostumado as entidades financeiras para conseguir mil ou duas mil domiciliações de folhas de pagamento? Em termos absolutos, seguramente que sim, porque os resultados não são maus. Mas se o director geral averigua que deveria ter conseguido o mesmo objectivo restringindo o envio a quatro mil pessoas, a eficácia do director de marketing ficaria a ser julgada.
Fazer targeting, para castelhanizar um pouco o termo, pressupõe seleccionar os clientes segundo a sua forma de consumir os nossos produtos e segundo o seu potencial, de forma que possamos segmentar também a nossa própria rede comercial e dedicar a cada qual o requerido: a uns clientes poderemos atribuir um contacto directo, a outros comunicação escrita e a todos, segundo a frequência que necessitarem.
Utilizemos o exemplo de um laboratório farmacêutico que coloca na sua estratégia de marketing a sua própria sobrevivência. Não exagero nada. Com patentes de vinte anos de vida e dez dedicados a investigar e a conseguir permissões para os produtos, uma adequada comercialização significa para eles viver ou não viver. Neste caso, a segmentação é crucial. O laboratório necessita atribuir a cada médico que visita um potencial de prescrição dos seus fármacos, de forma que consiga a máxima eficácia na sua actividade comercial.
E aqui respondo à terceira pergunta, para que serve o targeting. Pois bem, serve para segmentar também a rede comercial, uma inusual estratégia, mas absolutamente necessária para qualquer empresa. O nosso laboratório poderá atribuir aos comerciais com mais experiência os seus melhores clientes e melhores potenciais e estabelecer para eles uma frequência de visitas elevada, um tratamento muito personalizado, todos os mimos e cuidados necessários. Enquanto, outros clientes menos estratégicos, com menos potencial, receberão uma atenção adequada ao seu consumo: quiçá visitas menos frequentes, quiçá de comerciais menos especializados ou quiçá, simplesmente, informação por correio.
O targeting serve para repartir os recursos e o esforço de marketing na justa medida que requer cada cliente da carteira. Em definitivo, serve para atingir o alvo e conseguir os melhores resultados com o custo mais ajustado possível. É justamente o contrário dos envios indiscriminados que, todavia em muitos sectores, continua-se a utilizar como a Bíblia do marketing.
Deixei para o final a primeira pergunta: quantas empresas realmente utilizam este tipo de técnicas. A resposta é que poucas, pouquíssimas, ainda que para muitas delas fosse uma ferramenta de trabalho completamente indispensável. Estamos a anos-luz do que será a disciplina do marketing dentro de uma década. Já sabemos que a ciência e a tecnologia avançam a velocidades forçadas, mas viver adiantados ao nosso tempo não custa tanto. Neste caso concreto, na utilização do targeting, a resposta está aqui, no nosso mercado, e chama-se Inteligência de clientes. Só há que colocá-la em prática.