A importância de saber escutar
É duro ter que reconhecer que a nossa empresa não faz as coisas como deveria. Frequentemente menosprezamos a opinião dos nossos clientes porque não gostamos de reconhecer que podemos ter-nos enganado, ou que descuidamos um determinado aspecto do nosso negócio. As consequências deste comportamento são, com frequência, desastrosas, porque apesar de corrigir um erro a tempo ser uma grande vitória, fazê-lo com demasiado atraso pode traduzir-se em perdas milionárias. E se não, que o digam a Ford. Nos anos 90, vários dos seus modelos 4x4 foram vítimas de falhas no desenho que provocavam incêndios espontâneos. Demorou cinco anos a reconhecer que os seus veículos tinham um problema na coluna de direcção, e quando o fez, viu-se obrigada a assumir o custo do maior programa de retirada de veículos da história.
O cliente deixa-nos continuamente pistas sobre o seu grau de aceitação dos produtos e serviços que pomos ao seu alcance. Por vezes utiliza os canais oficiais que lhes facilitamos para nos dar o seu parecer, e outras utiliza canais de carácter mais informal. Em todos estes casos, a opinião de um utilizador descontente é mais um golpe contra a confiança de futuros clientes.
As empresas, cada vez mais, têm que possuir a habilidade de entender o ambiente no qual se movem para se adaptarem melhor aos seus clientes. Foi o que aconteceu ao McDonald’s. O crescente interesse pela comida saudável na maioria dos países ocidentais, assim como pelos produtos locais, acabou por causar danos na maior cadeia de hamburguesas do mundo. Há uns anos, anunciou medidas estritas para fazer frente a uma preocupante queda dos seus benefícios.
Durante demasiado tempo, a sociedade avisou a multinacional de que os gostos dos consumidores estavam a mudar, mas esta não soube reagir com suficiente rapidez. Agora fez uma boa aposta em melhorar a qualidade dos seus produtos, incluindo novas receitas e produtos que atraiam de novo aqueles que acabaram por renegar aquilo que agora se qualifica de “comida sem qualidade”.
Outras empresas, como Adidas ou Nike, foram obrigadas a tomar medidas diante das numerosas campanhas de pressão que, nos últimos anos, condenaram as condições laborais dos seus empregados em fábricas localizadas em países como a China ou Indonésia. Meios de comunicação e organizações não governamentais passaram a canalizar o repúdio dos cidadãos em relação a determinadas práticas, o que não passou inadvertido àquelas empresas que entenderam a importância de atender ao que diz o mercado. Porque o mercado não só é a soma de milhares de indivíduos abstractos dispostos a consumir; é um conjunto de pessoas que pensam, sentem e actuam.
O cliente fala-nos. Só é preciso saber escutar e, evidentemente, por os meios para facilitar essa comunicação. Se existem os canais adequados, o passo seguinte é recompilar, processar e analisar essa informação. A tecnologia para levar isto a cabo existe, mas antes é preciso ter disposição para escutar. Não é uma opção: é uma necessidade.