Sabia que, entre 1999 e 2001, a humanidade foi capaz de gerar tantos dados como em toda a Historia? Não sou eu que o digo; quem o diz é um relatório realizado não há muito tempo pela Universidade de Berkeley (California). A nossa sociedade alcançou tal nível de produtividade documental que quase perdemos o controlo sobre a gestão destes activos. Acumulamos informação nos sítios mais inverosímeis, e deixamo-la abandonada em ficheiros, gavetas e folhas de cálculo, como sucede em boa parte das empresas. São poucos os que advertem a importância deste material, e destes, muitos reconhecem-se incapazes de extrair o valor que contém, tanto por falta de tempo como de meios e capacidade analítica.
Um recente estudo de características similares revela que a informação e as suas fontes são os grandes desconhecidos da gestão de clientes. Os dados obtidos entre uma centena de executivos das principais companhias europeias do sector da distribuição põe de manifesto o desequilíbrio existente entre a capacidade de reunir dados e a habilidade para os transformar em conhecimento estratégico. Quer dizer, apesar de boa parte das empresas saber que conta com informação de valor, nem sabe onde está, nem conhece como interpretá-la, nem muito menos como utilizá-la.
87% dos executivos entrevistados admitia a importância de dar uma utilização a toda essa informação oculta nas suas próprias instalações, mas até 73% reconhecia a sua incapacidade para analisar os ditos dados. Neste ponto entra em jogo a barreira que muitos vêm nos instrumentos necessários para converter em conhecimento a informação armazenada. Boa parte dos directores europeus admite que a tecnologia de extracção e análise de dados (“datamining”, ou exploração mineira de dados) é um dos principais obstáculos com os quais se deparam para dar um sentido à informação que recebem por todo o tipo de canais: Internet, correio postal, intranets, serviços de atenção a clientes... a sua complexidade escapa às suas habilidades ofimáticas. Para muitos, a era da informação não supôs um melhor conhecimento do seu ambiente de negócios, mas uma total incapacidade operativa por saturação. Quantos mais dados, menos conhecimento.
Na maioria das empresas, são os departamentos de Marketing os encarregados de fazer frente a esta avalancha de informação. Dado que os seus profissionais estão em contacto directo com o cliente, deixa-se nas suas mãos recolher e aplicar a informação que procede deste. Em 88% dos casos, são estes empregados os que utilizam de forma habitual estes recursos. O problema está em que, com maior ou menor intensidade, todos os trabalhadores de uma empresa se relacionam com os clientes, e portanto, todos precisam aceder à informação disponível. Quando isto não sucede, os departamentos terminam afastados uns dos outros, as acções sobem e a ineficácia acaba por definir o comportamento da empresa.
A informação é o activo mais valioso e pior tratado nos ambientes corporativos, mas não tem porque ser assim. Para isso faz falta contar com o compromisso de toda a organização, assim como com as ferramentas tecnológicas que simplifiquem os processos de recolha, armazenamento, filtragem e análise de dados. A exteriorização desta classe de serviços é a alternativa para aqueles que vêem uma barreira neste ponto e necessitam da capacidade analítica para saber como rentabilizar as suas relações com os clientes. E lembre-se: o importante não é ter toda a informação, mas a melhor informação.