Prever el futuro, conocer el pasado
El futuro nos obsesiona. Todas nuestras decisiones, tanto personales como profesionales, se basan en lo que está por venir. La capacidad de anticipación es uno de los retos permanentes a los que se enfrenta cualquier responsable empresarial: adelantarse a los movimientos de la competencia, a las necesidades del mercado, al gusto de los consumidores... La necesidad de prever planea constantemente sobre la cabeza de los directivos, sin que éstos dispongan, en muchas ocasiones, de los instrumentos necesarios para ser capaces de anticiparse.
Como decía Lord Byron, el mejor profeta del futuro es el pasado. Esta idea constituye la piedra angular de cualquier materia científica. De hecho, el empirismo está en la base de todos los avances de la ciencia. Meteorólogos, médicos, y toda clase de investigadores trabajan basándose en este principio. ¿Por qué no los directivos?
Si nos trasladamos al mundo del márketing, que, como saben, es el mío, comprobaremos que del mismo modo que es posible prevenir el riesgo de lluvia o la probabilidad de infarto de un enfermo potencial, es posible predecir la fuga de un cliente a la competencia, tan sólo observando comportamientos pasados similares, que nos anuncien lo que está por suceder. Hace treinta años, a muchos consumidores les hubiera gustado saber que el vídeo doméstico con tecnología Beta apenas contaría con apoyo ante el empuje de los sistemas VHS. Lo mismo ha sucedido, más recientemente, con los muchos usuarios que apostaron por la tecnología WAP. Todos ellos habrían agradecido mayor poder de anticipación por parte de los proveedores.
La capacidad de adelantarse descansa hoy, sobre todo, en las máquinas. Earth Simulator, un superordenador fabricado por la firma japonesa NEC, está diseñado para realizar, como su propio nombre indica, simulaciones climáticas a escala planetaria. Uno de los últimos superordenadores de IBM tiene tal capacidad que algunos expertos confían en poder realizar predicciones meteorológicas hasta a dos meses vista. El cúlmen de esta obsesión lo representa un equipo de investigadores de la universidad estadounidense de Pasadena, que ha logrado un sistema para anticiparse al cerebro y prever, antes incluso que éste, los movimientos del cuerpo.
¿Por qué no aplicar similares técnicas predictivas al entorno empresarial, uniendo el poder de las máquinas y la inteligencia del hombre? Algunas compañías trabajamos desde hace tiempo en ello. Utilizar la información, transformarla en conocimiento y utilizar este conocimiento para tomar decisiones basadas en criterios empíricos no es un privilegio reservado al mundo científico, sino una realidad accesible a cualquier compañía. Mediante técnicas de Data Mining (minería de datos) se puede saber cuál es esa minoría de clientes que genera la mayoría de los beneficios; cómo factores demográficos, geográficos y sociales condicionan el proceso de compra; cómo diseñar campañas de márketing más certeras y económicas, calcular cuánto nos cuesta incorporar un nuevo cliente a nuestra cartera, predecir qué clientes tienen una alta probabilidad de dejarnos por la competencia...
Clientes y mercados nos ofrecen continuas pistas acerca de su situación particular y su relación de satisfacción o insatisfacción con la compañía. Anticiparse a sus movimientos y ofrecer soluciones antes de que surjan los problemas se ha convertido en una necesidad básica de las organizaciones actuales.
La incertidumbre es la sal de la vida. Jamás será posible predecir el futuro en su totalidad, ni creo que nadie lo pretenda, porque equivaldría a acabar con cualquier emoción. Nunca podremos sintetizar en un ordenador, por potente que sea, todas las opciones que se pueden presentar en la circunstancia de una empresa. Pero lo que sí podemos hacer es, desde el presente, esforzarnos en conocer el pasado para así poder vislumbrar el futuro.