O SÍNDROMA DO “CLIENTE-FORNECEDOR”
Sentiu-se alguma vez totalmente aturdido repassando as propostas de menus de alguma cadeia de fast-food, tentando decidir que combinação de ingredientes escolhe para encomendar uma pizza ou tentando adivinhar que plano de telefonia móvel lhe convém mais? Eu também. É uma sensação normal; costumo referir-me a ela como o “síndroma do cliente-fornecedor”. Utilizo esta etiqueta porque esse tipo de situações costuma ocorrer quando o cliente faz o trabalho do fornecedor: informa-o sobre o que quer, sobre a forma como o quer, e sobre o momento em que o quer...
Conhecer o cliente e antecipar-se às suas necessidades não é tarefa obrigatória de qualquer empresa? Ultimamente, pelo menos em muitos casos, parece que não. Uma imensidade de empresas, especialmente as que estão orientadas para o consumidor final, estão a confundir o conhecimento do cliente e a antecipação às suas necessidades, com a oferta de “tudo para todos”. O método é muito simples: propor um maremagnum indiscriminado de produtos e serviços ao consumidor, para que seja este a fazer todo o trabalho de se definir, descartar e decidir... Como se não fosse suficiente pagar...
Este tipo de estratégias, tanto em voga nos últimos tempos, peca por curto-prazismo e acaba por conseguir o contrário do que procura: confundir o cliente e dificultar o seu processo de compra. Vivemos num mundo marcado pela falta de tempo e pela necessidade de soluções rápidas, pelo que a obrigação de qualquer fornecedor é, precisamente, poupar tempo ao cliente e saber quem é e como se comporta, para lhe oferecer aquilo de que necessita, até mesmo antes de ele o solicitar.
O problema não é só o excesso de oferta – escolher o iogurte ou o leite que mais nos convém, entre dezenas de variedades combinadas, pode exigir 10 minutos de observação na secção de refrigerados -, mas também a falta de assistência ao cliente, no seu processo de compra, por puro desconhecimento do seu perfil e hábitos de compra. Experimente contratar um plano de pensões ou um fundo de investimento sem ter conhecimentos financeiros exaustivos, e saberá de que é que estou a falar. Se um cliente se aproxima de uma entidade financeira com a intenção de investir, esta, entidade deveria saber de antemão a que segmento pertence esse potencial cliente, para o apoiar no processo de decisão. Por é que o cliente deve saber se lhe convém mais um fundo misto de rendimento variável e fixo em valores europeus, do que um que investe exclusivamente em dívida do Estado? Não deveria ser o banco a sabê-lo?
Não devemos confundir a auto-segmentação – a estratégia, geralmente válida para o grande consumo, que espera que o cliente se decida de motu próprio pelos produtos e serviços de uma empresa, revelando assim o seu perfil comprador - com o “síndroma do cliente-fornecedor”, em que todo o esforço recai sobre o consumidor. Esta distinção é especialmente válida quando o cliente não é potencial, mas sim quando já está na carteira da empresa. Quantos de nós, sendo já clientes de uma empresa de telecomunicações, nos temos visto e desejado ao tentar averiguar qual o plano de acesso à Internet que mais nos compensa? Não deveria ter o nosso fornecedor um perfil de utilizador, com todos os dados associados aos nossos hábitos de consumo, que lhe permitissem oferecer-nos as duas opções mais adequadas às nossas necessidades?
O “síndroma do cliente-fornecedor” estende-se como a pólvora em numerosas empresas sem uma correcta Estratégia de Clientes, convencidas de que, quanto mais volume oferecerem, mais venderão... O grande erro desta visão está em continuar a colocar o produto no centro da gestão de marketing, quando o presente e o futuro se devem orientar cem por cento para o cliente...