¿EL FIN DEL MARKETING DE MASAS?
Recientemente pude departir con la Profesora de Marketing de la Universidad de DUKE, la Dra. Martha Rogers, una de las máximas autoridades mundiales del Marketing moderno, autora del revolucionario concepto “one to one”, que preconiza básicamente un trato diferenciado para clientes diferentes. En un momento de la conversación utilizó un símil simpático para referirse a aquellas empresas que se empeñan en desconocer a sus clientes, cuando tienen todo a favor para saber quiénes son. Se refirió a estas empresas como “compañías Dory”, en alusión al pez femenino que acompaña al archiconocido Nemo en sus aventuras, y que carece de memoria. Estas desmemoriadas “empresas Dory” preguntan una y otra vez a sus clientes por sus gustos y preferencias, por sus necesidades y desafíos, cuando disponen de suficiente información como para saber qué quiere cada cliente.
La masificación en el trato y en la comunicación al cliente ha sido uno los errores más frecuentemente asociados al Marketing dirigido al consumidor final. Mientras que las empresas B2B (business to business), con una clientela reducida, han basado sus estrategias en el mantenimiento de relaciones con un elevado nivel de servicios, y un modelo marketiniano extremadamente directo y relacional, las empresas B2C (Business to Consumer), que se dirigen al sufrido consumidor final, han cambiado esa estrategia por la obligación de los clientes de repetir una y otra vez hasta el hastío en el cajero que quiere extraer 100 euros y no quiere recibo, o que prefiere pasillo de emergencia en el avión.
¿Por qué restringir las virtudes de un Marketing relacional y eficaz sólo a la relación entre empresas? Con esta visión, fruto de una errónea estrategia de segmentación, muchas compañías se están convirtiendo en compañías “Dory”. Multitud de ellas deben empezar a recurrir a técnicas de “Customer Research and Análisis” para transformar su tradicional Marketing de masas en un auténtico Marketing avanzado, que reconozca a cada cliente su auténtico valor y necesidades y por tanto, la estrategia que debe aplicarse con él.
Fruto de este tipo de estrategias es la creación de clubes en numerosos sectores como la moda, la distribución, las aerolíneas, la automoción o incluso los clubes de vino, con resultados claramente dispares. Tampoco vale como excusa el que una empresa cuente con millares, cientos de miles o millones de clientes en el mal llamado “Club de Fidelización” para aplicar estrategias indiferenciadas y que no aprovechen la información existente. Porque también el cliente es cada vez más inteligente, distinto, único y exigente. Cada vez menos campañas masivas consiguen que los clientes se sientan identificados, sólo bombardear a una masa, a un coste muy elevado, para obtener unos resultados cada vez más pírricos. Así lo demuestra la evolución negativa de la inversión en publicidad de masas en los últimos años y como el “below marketing” o marketing relacional le está ganando terreno a pasos agigantados.
El cliente busca el trato personalizado y busca compañías capaces de reconocerle entre un millón y de identificar, por tanto, sus gustos y sus necesidades. Pequeños detalles de servicio como que el cajero nos pregunte ¿quiere usted 100 euros sin recibo? o se nos reserve por defecto pasillo de emergencia en el avión (con las implicaciones que ello supone: “Me conocen”, “están pendientes de mí y quieren agradarme”) puede generar una imagen muy positiva en el cliente sin ningún coste. Solo utilizando lo que hemos aprendido del cliente durante la relación.
El tradicional enfoque del Marketing masivo está anclado en la antigua visión del “café para todos” Esta visión está superada. Los productos pueden ser copiados, emulados, estandarizados. Los clientes, no. La cartera de clientes es el activo menos copiable de cada empresa y el más valioso. Olvidémonos pues de consumidores finales y de empresas. Centrémonos en los clientes y en aplicar un único Marketing Inteligente, basado en el valor de cada uno de ellos. No seamos empresas “Dory”.