Fiel ou tonto?
Ainda não se apagaram totalmente os últimos ecos da reviravolta em que a revista Time se viu envolvida por causa da queixa de uma subscritora, cuja capacidade de observação pôs de pernas para o ar todo o departamento de marketing da publicação. A anedota é muito simples. Uma mulher entra na Internet para renovar a sua subscrição anual da revista Time por um preço de 50 dólares e apercebe-se de que a publicação tem uma oferta especial de lançamento para os novos clientes de 30 dólares. E, não fica por aí: na Rede há quem ofereça o produto por apenas dez dólares, um quinto do preço que estava disposta a pagar.
A sua queixa foi toda uma aclamação de que fez eco o The Washington Post e que percorreu o mundo como os rios de pólvora revirando, na sua passagem, os cimentos de uma grande maioria das estratégias de marketing das empresas. Grandes e pequenas, quase todas incorrem no mesmo erro: a obsessão por captar clientes é tão potente que quase todo o esforço dos departamentos de marketing se concentra na procura de novos clientes. Essa necessidade de incorporar adesões à carteira converte-se muitas vezes numa voragem de ofertas que se mostram, a todos os títulos, injustas para com os clientes fiéis.
A subscritora da Time chegou à conclusão de que lhe era muito mais rentável anular a sua subscrição, para depois assinar uma subscrição imediata, do que simplesmente renovar. Mas bateu em cheio num dos cravos mais ardentes do marketing moderno porque dar a primazia à captação em relação à fidelidade é uma estratégia perdedora a longo prazo. No entanto, de acordo com um recente estudo da Daemon Quest, 33% dos directores espanhóis reconhecem que as suas empresas estão mais empenhadas em captar do que em fidelizar a sua carteira de clientes.
Economicamente, a operação é nefasta. Captar um cliente custa entre cinco a oito vezes mais do que fidelizar um já existente que, além disso, já demostrou que está satisfeito com o nosso produto. Mas o mais importante é que se perde a batalha da imagem. Tal como a subscritora que revolucionou a Time, há muitos clientes que se perguntam a si mesmos se as suas empresas fornecedoras premiam a sua fidelidade de dez anos de consumo com um preço cinco vezes superior ao que oferecem a desconhecidos. A partir do mesmo instante em que o cliente pode deitar-nos à cara esse argumento, a sua satisfação caiu no lixo e, com ela, a sua fidelidade e o nosso negócio.
A batalha pela captação inunda todos os dias os meios de comunicação. Os bancos, com taxas de juro em plena subida, lançam-se na sua guerra de guerrilhas para captar a poupança familiar; as operadoras de telefonia guerreiam com as suas tarifas de voz à procura da quota de mercado; canais de televisão, jornais … os exemplos são incontáveis.
Em qualquer estratégia de marketing, a captação é importante, sem dúvida; sem ela as empresas não cresceriam. Mas nunca em detrimento dos clientes fiéis. Esses sofridos clientes fiéis devem ter um prémio pela sua lealdade e esse prémio deve ser reconhecido acima do de qualquer novo cliente que só venha atrás das nossas ofertas. E que é que se passa com os adormecidos? Essa massa de contactos que pertencem à base de dados mas que não estão em interacção com a empresa, os milhares de cidadãos com uma conta bancária aberta que não regista movimentos ou com um cartão que nunca usam. As políticas de reactivação também são uma alternativa rentável. Basta aplicar o senso comum: Não é mais simples convencer ao consumo alguém que já disse sim na devida altura, do que procurar entre os milhares ou milhões de possíveis consumidores do mercado? Sem dúvida nenhuma, e o meu conselho é que tal seja feito antes de o nosso fiel e leal cliente, aquele que suportou a nossa conta de resultados todos estes anos, comece a perguntar-se: mas, porque é que o meu estimado fornecedor me está a atraiçoar?