El Marketing, en la Agenda Estratégica de los CEO’s
Año tras año, la Conference Board, la poderosa e influyente patronal norteamericana, realiza la encuesta “The CEO Challenge Survey”, en la que consulta a cerca de 2.000 presidentes y directores generales de las más influyentes compañías de Estados Unidos, Asia y Europa sobre sus principales desafíos estratégicos.
En las últimas ediciones de esta encuesta, los CEO’s estadounidenses colocaron como prioridad absoluta de sus agendas estratégicas la retención y fidelización de sus clientes, conscientes de que el gran reto de la mayoría de las empresas que rivalizan por arañar cuota de mercado, hoy en día, es conservar su activo más valioso y su recurso más escaso: el cliente.
Mientras la fidelización se sitúa en puestos mucho menos destacados en Europa, en Estados Unidos es la “brújula estratégica” de los presidentes y directores generales de las empresas más poderosas del país. Llama la atención el dato. Es frecuente que el concepto genérico de “cliente” se posicione ya de forma prioritaria en la mente de los altos ejecutivos, pero no lo es tanto que esta “apuesta de moda” por el cliente se plasme en algo tan concreto como la retención y el fomento de su lealtad para con la compañía.
Si Estados Unidos es la “cantera” de las tendencias vanguardistas en Management, ya podemos ir tomando nota en Europa. La fidelización es Estrategia y la Estrategia es fidelización. Una de las piedras angulares del Marketing actual se transforma en el gran objetivo de los CEO’s norteamericanos, que tienen ya claro que el cliente y su conservación no es sólo una tendencia más de moda, sino una clave del crecimiento estratégico a largo plazo de cualquier compañía.
En España, Europa y América Latina, el panorama es bastante más desalentador, por no decir desolador. El estudio anual “Daemon Quest Sales & Marketing Report”, elaborado sobre la base de unas 2.000 entrevistas a Directores Generales, Comerciales y de Marketing de distintos países de Europa y Latinoamérica, arroja unos datos que nos sitúan a años luz de la visión de los CEO’s norteamericanos.
Según este estudio, el 42,6% de las empresas encuestadas asegura no disponer de ni un solo programa de fidelización de clientes; el 22% afirma no sólo no tener estrategia de fidelización, sino no pensar desarrollarla en el futuro, mientras que el 23,8% dice contar con programas de fidelización, pero no estar satisfechas ni con los resultados, ni con la rentabilidad de los mismos. Tan sólo un casi irrelevante 11,8% cree que sus Estrategias de Fidelización son acertadas, eficaces y rentables.
Difícilmente se explican estas cifras, cuando es sabido que captar a un nuevo cliente resulta hasta cinco veces más costoso que retener a uno en cartera, y cuando las tasas de abandono de clientes –o lo que en la jerga del Marketing se conoce como “churn”- se están disparando en todo el mundo y en todos los sectores.
Hoy, una empresa de sectores tan competitivos como las telecomunicaciones, las finanzas o el gran consumo puede registrar tasas de pérdida de clientes de en torno al 30% anual. Esto significa que una compañía renueva el 100% de su cartera de clientes cada tres años. ¿Es esto sostenible en el tiempo? ¿Es esta tendencia compatible con cualquier Estrategia de Crecimiento a largo plazo? ¿Por qué están las empresas sometidas a la tiranía de la “captación a cualquier precio” y no invierten al menos idénticos recursos en la retención de sus clientes?
Las empresas europeas, las españolas incluidas, deben reflexionar acerca de ello. La captación de clientes es sistemáticamente recompensada de forma interna; no así la fidelización. Los nuevos clientes son agradecidos y premiados con descuentos; los leales y antiguos, no gozan del mismo trato. No se trata de invertir más en mantener que en captar, pero al menos en detenerse a analizar si no merece la pena equiparar ambas apuestas.
Los CEO’s norteamericanos se han formulado ya alguna de las preguntas que he realizado antes. Y, seguramente, las respuestas que han obtenido no les han satisfecho del todo. Saben que no tienen mayor activo para crecer que los clientes que ya tienen; los otros son, como su nombre indica, potenciales, futuribles… De ahí que en la agenda de tareas urgentes de los más altos ejecutivos de EEUU, fidelización sea sinónimo de Estrategia, y viceversa.