Innovación irreverente
Tiene un sabor dulce, con un ligero gusto a sílice y a carbono. En teoría, no debería tener ningún sabor, ni mucho menos olor ni color. La extraen de un acuífero artesiano profundo encapsulado en roca volcánica en la isla de Fiji. Es una de las aguas más conocidas, entre la cada vez más amplia selección de aguas premium. En Portugal están más de moda que nunca, con tratamiento y honores a la altura de las mejores cartas de vinos. Incluso ya se organizan catas de agua, y empiezan a surgir algunos sumiller del líquido elemento. El precio suele variar entre 3 € y 10 €, pero algunas, como Bling h2O, con cristales de Swarovski, cuesta 80 € la botella.
La innovación, como casi siempre en cuanto a lujo se refiere, suele llegar de Francia. Hace bastantes años, paseando cerca de los campos Elíseos, descubrí un bar de diseño llamado Collete. Hoy es uno de los más conocidos por ser pionero de los Water Bars. Tiene en su carta 80 tipos de aguas seleccionadas, pero hay más de 300, según la guía Fine Waters. La innovación tiene un elevado componente de ruptura, pero me atrevería a decir que, casi siempre, viene por el conocimiento del cliente y la determinación de su valor, respaldada por una buena segmentación. Porque se puede hilar muy fino, finísimo, para identificar ese elemento irreverente que desencadena la innovación, como con el agua de lujo y diseño.
En Estados Unidos el mercado de agua embotellada mueve cada año 11.000 millones de dólares, y se coloca, en segundo lugar, por detrás de las bebidas carbonatadas, y por delante de la leche. En Portugal crece a un ritmo anual del 12%. Los cambios en los gustos y percepciones de una vida sana, han hecho que surja un mercado diferente a los tradicionales refrescos que, sin embargo, mantienen curiosamente su cuota de mercado y niveles de crecimiento. Las grandes marcas de refrescos han sabido verlo y no quieren quedarse sin un trozo del gran pastel. Coca-cola desembolsó hace unos meses 4.100 millones de dólares, la mayor compra de su historia, por Energy Brands, conocida por sus aguas vitaminadas. ¿Descubriremos que el agua en estado puro sí tiene sabor? Olvídese de la vieja definición.
La innovación, en marketing y ventas, debe ser un proceso continuo para mejorar la competitividad de productos y servicios a través de la combinación de estrategias de crecimiento con clientes y técnicas de inteligencia de mercados. Sin duda, hay un elevado componente de marca, de gestión de intangibles, pero sobre todo, de retención y fidelización de clientes. Es más, el cliente, combinado con una adecuada gestión de la marca, como con las aguas premium, abre un sin fin de oportunidades para la innovación.
Las descargas disruptivas se producen cuando la diferencia de potencial entre dos conductores excede de cierto límite, y se manifiesta por un chispazo. Para que se produzca ese “chispazo” se necesita de un cierto grado de tensión en forma de voltaje. Y ese chispazo es el que ha logrado Rusticae, una compañía de servicios a pequeños hoteles con encanto de campo y de ciudad. Frente a la generalización de los modelos turísticos low-cost, han sabido construir una propuesta de turismo de calidad. Ahora, la compañía tiene una fuerte perspectiva de crecimiento en su nicho de mercado gracias a su valor diferencial, y al elevado grado de fidelidad a la marca de sus clientes por su garantía de calidad y servicio.
Hay que promover esa tensión disruptiva, capaz de mantener abierta la puerta de la innovación. Y si no, ¿de qué otra manera se podría competir en los mercados globales cada vez más abiertos y con un creciente grado de desintermediación? Incluso si su empresa goza de una buena posición competitiva, con sólidas barreras de entrada y un cierto grado de diferenciación, debe tenerlo en cuenta. Es necesario innovar para crear estrechos lazos de fidelidad con el cliente.
Igual que hemos descubierto que el agua mineral en estado puro puede volver a tener sabor, textura e incluso aromas, le invito a que haga lo mismos con sus clientes. Hágales descubrir que sus productos y servicios tienen un “sabor” hasta ahora desconocido. Estoy seguro que con un poco de tensión surgirá el chispazo.