Fidelización: la asignatura pendiente
La gran mayoría de los programas de fidelización (tarjetas de puntos, descuentos, clubes de clientes…) que utilizan las empresas europeas y latinoamericanas está cosechando resultados negativos, según nuestro reciente informe Sales & Marketing Trends in Europe & Latin America. El estudio, basado en una encuesta a más de 2.000 Directores Generales, Directores Comerciales y Directores de Marketing de las más relevantes empresas de varios sectores, pone de manifiesto que más del 64% de las compañías no dispone de ningún programa, estrategia o acción de fidelización de clientes. Un dato llamativo y preocupante, si se tiene en cuenta que el abandono de clientes es una de las mayores amenazas que pesa sobre las empresas españolas, especialmente sobre aquellas que se dirigen al consumidor final.
Cuando los índices de pérdida de clientes alcanzan cotas del 30% en determinados sectores, la retención de éstos debe ser un objetivo estratégico. Máxime cuando está demostrado que conservar a un cliente en cartera cuesta hasta cinco veces menos que captar a uno nuevo. La preocupación por la fuga de clientes y su fidelización es considerada, de hecho, una prioridad estratégica en la agenda de los presidentes y consejeros delegados de Estados Unidos que, según un informe de la patronal Conference Board, sitúan la retención de clientes como objetivo número uno en su orden estratégico de prioridades.
En Europa y América Latina, las compañías dirigidas al consumidor final están invirtiendo importantes recursos en acciones de fidelización. El problema es que muchas de ellas no responden a una auténtica estrategia y, por lo tanto, no ofrecen los resultados ni, sobre todo, la rentabilidad deseados. Según el estudio de Daemon Quest, menos del 12% de las empresas consultadas aseguran estar satisfechas con sus programas de fidelización, mientras que casi el doble manifiestan su insatisfacción, tanto con su utilidad y el cumplimiento de sus objetivos, como con su rentabilidad económica.
El desafío al que se enfrentan la mayoría de las empresas que han invertido grandes sumas en programas de fidelización es, precisamente, optimizar su eficacia (retener a los clientes más valiosos) y lograr que sean rentables económicamente (que la relación entre lo invertido y el valor que aportan los clientes fidelizados sea positiva). Lamentablemente, no siempre es el caso.
En Estados Unidos, las empresas dirigidas al consumidor final invierten de media al año unos 1.500 millones de dólares en programas de fidelización. Sin embargo, sólo un tercio obtiene beneficios económicos de estas acciones. La explicación reside en una pregunta muy básica: ¿Qué clientes deben fidelizarse? Evidentemente, no todos. Deben retenerse prioritariamente aquellos de mayor valor para la compañía y con mayor potencial de crecimiento en la empresa. El resto, puede igualmente ser fidelizado, pero quizá con una menor inversión de recursos. Ésta es una de las leyes de oro de las Estrategias de Fidelización. No obstante, son escasas las empresas que retienen a sus clientes en función de su valor actual y futuro para la empresa.
Todos los esfuerzos deben encaminarse, pues, a responder a la pregunta “¿Qué clientes deben fidelizarse?”, si se quiere disponer de programas de retención rentables. Una prestigiosa firma japonesa de coches de semilujo ha calculado recientemente que un cliente de alto valor que permanezca fiel a la empresa puede invertir en la misma hasta 600.000 euros en compras, a lo largo de toda su vida. Es un buen ejemplo de lo que supone fidelizar de manera adecuada al cliente adecuado.
Nuestros estudios internos revelan que una empresa tiene hasta el 80% de probabilidad de venta a un cliente en cartera y tan sólo el 25% de probabilidad de venta a un cliente potencial. Además, como ya se ha comentado, retener a un cliente en cartera cuesta hasta cinco veces menos que captar a uno nuevo. ¿Por qué, entonces, el 40% de las empresas españolas consultadas asegura que da prioridad a la captación de nuevos clientes sobre la fidelización de los ya existentes? No se trata de que las Estrategias de Fidelización se impongan sobre las de captación de nuevos clientes, pero sí que vayan de la mano, guiadas por principios similares.
Una adecuada Estrategia de Fidelización de clientes puede arrojar resultados sorprendentes. La retención de un 25% de clientes de alto valor para una empresa puede incrementar sus beneficios operativos en un 15%. En un entorno hipercompetitivo como el actual, en el que los competidores dedican inversiones millonarias para hacerse con clientes de sus rivales, las Estrategias de Fidelización se han transformado, sin duda, en una herramienta estratégica de crecimiento empresarial indiscutible.