Pérdida de clientes
Una de cada cuatro empresas (el 25,4%) europeas y latinoamericanas prevé perder entre el 10% y el 30% de sus clientes actuales este año, según nuestro último informe Daemon Quest Sales & Marketing Report. La tasa de abandono de clientes o “churn rate” mide, en porcentaje, la proporción de clientes que causan baja de una compañía, en relación al total de clientes.
El informe pone de manifiesto que el 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20% de sus clientes a lo largo de este año. Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se sitúa entre el 20% y el 30%. Además, más del 7% de las empresas consultadas admite que su tasa de “churn” puede dispararse por encima de un alarmante 30%. Esta cifra supone la renovación completa de toda la cartera de clientes, en poco más de tres años. No obstante, son mayoría –casi el 68%-, las empresas que contemplan finalizar el año con tasas de abandono inferiores al 10%.
La amenaza del “churn” es una preocupación cada vez mayor para las compañías orientadas al consumidor final. El entorno hipercompetitivo, las guerras de precios y tarifas, el creciente nivel de formación de los consumidores y, en la mayoría de los casos, el deterioro progresivo del servicio al cliente explican que las empresas nacionales e internacionales se enfrenten a clientes cada vez más “promiscuos” y dispuestos a cambiar de proveedor.
En el sector de las telecomunicaciones (especialmente en lo que se refiere a operadoras móviles), las tasas medias de abandono de clientes se sitúan en torno al 20%. En banca y seguros, oscilan entre el 7% y el 18%, mientras que si nos referimos a retail, distribución o turismo y ocio, se sitúan entre el 5% y el 15%.
Si tomamos el ejemplo de una entidad aseguradora con cerca de dos millones de clientes en cartera y una tasa de abandono anual del 18% -cifras promedio del sector asegurador europeo-, este porcentaje significa la marcha de 1.500 clientes cada día laborable. Las pérdidas económicas generadas por elevadas tasas de “churn”, unidas al lucro cesante –ingresos que las compañías dejan de percibir- que éste genera plantean un serio desafío a las compañías orientadas al consumidor final.
Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de nuevos clientes. La estrategia aconsejable, sin embargo, es la de definir y aplicar Estrategias de Prevención del Churn, que pasen por el establecimiento de planes de Fidelización y Rentención de Clientes. Nuestros datos muestran que mantener un cliente en cartera es hasta cinco veces más barato que captar a uno nuevo.
Contrariamente a las creencias de la mayoría de las empresas, es el factor servicio, y no el factor precio, el detonante del abandono de clientes, en una aplastante mayoría de los casos. Una encuesta multisectorial realizada en Estados Unidos entre clientes y directivos de relevantes compañías con altos niveles de “churn” arrojó recientemente resultados sorprendentes.
Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de los consumidores aludió al “servicio al cliente” como principal causa, frente al 21% de los directivos. Sin embargo, casi el 50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes “desertores” aludió a los precios como detonante. Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la “sangría” de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.
El recurso exagerado a centros de atención telefónica donde no se da toda la atención debida al cliente; el uso de bucles telefónicos automatizados para tratar con el usuario; el desamparo en el que se encuentran numerosos consumidores para resolver problemas de producto o servicio con sus proveedores o las dificultades que afrontan para darse de baja de determinados servicios explican, en la inmensa mayoría de los casos, el abandono de clientes. Tenga en cuenta estos factores, porque la competitividad de su empresa depende de ello.