Marketing no ‘SoHo’
O moderno e elitista Soho nova-iorquino é um bairro que herda o seu nome da contracção resultante de “South of Houston”, uma zona deprimida há anos, que o interesse e empenho dos artistas que lá se instalaram conseguiu retirar da marginalização. Muito menos conhecida, há outra acepção do termo ‘SoHo’: com esta designação, nós profissionais do marketing atribuímos ao segmento Small Office, Home Office, que inclui basicamente profissionais e autónomos.
Na Europa, estes trabalhadores, que representam mais de 25% dos inscritos na Segurança Social, devem enfrentar todos os dias situações em que recebem o “não” como resposta dado o perfil de presumível “periculosidade” com o qual são automaticamente qualificados por não terem um “perfil estável”. Para a maioria deles, solicitar uma hipoteca a um banco é pouco menos que uma missão impossível, seja qual for o seu nível de rendimentos. De igual modo, poucas vezes recebem das grandes empresas o tratamento que merecem as empresas no que se refere a tarifas, descontos e ofertas específicas, embora por volume de negócio e, sobretudo, por valor, se possam situar à mesma altura.
Pressupor que um autónomo, pelo facto de o ser, é um cliente de risco, que não será capaz de fazer face às suas dívidas, representa fechar-se um mercado composto por um quarto da população activa europeia. Não devemos esquecer que há uma tendência generalizada para a externalização de serviços, pelas vantagens que representa para qualquer empresa em termos de despesa e flexibilidade, o que está a impulsionar, cada vez mais, o crescimento deste grupo de profissionais. E apesar disso, o trabalhador por conta própria, quer seja arquitecto, médico, advogado, desenhador gráfico, tradutor ou jornalista, apenas para dar alguns exemplos, encontra-se marginalizado em determinadas situações, embora a sua rentabilidade seja muito superior à que possa ser proporcionada por outra pessoa com um baixo nível de rendimentos e uma dívida elevada, apenas porque este último tem um contrato por conta alheia.
A identificação do segmento dos autónomos e profissionais é, quase sempre, muito complicada porque os indivíduos que compõem este colectivo têm características muito distintas e provêm de sectores muito variados. No entanto, algumas empresas estão a redobrar esforços para conceberem propostas especificamente orientadas para este mercado. As operadoras de telefonia, por exemplo, multiplicam as suas ofertas para autónomos, dando-lhes facilidades para desvio de chamadas ou cobertura por baixa médica. Também a banca está a lançar produtos e serviços específicos para profissionais, mas o fenómeno ainda está longe de se generalizar.
As empresas devem entender que o valor do cliente não depende de um parâmetro tão isolado como a existência ou não de um contrato de trabalho. O valor do cliente, pelo contrário, é fruto da relação existente entre o nível de despesa actual e o percurso potencial que o cliente tem com a empresa. Nessa equação, ser funcionário ou ser um consultor independente não se pode converter no filtro de exclusão que determine a prestação de um serviço. Se uma seguradora, um banco ou uma empresa de telecomunicações decidem que é motivo suficiente para deixar de lado 25% da população activa europeia, demonstrarão que ainda não entenderam nada do que representa o cliente para eles. Erro crasso.
Artistas e intelectuais nova-iorquinos propuseram-se resgatar o Soho, reivindicar o seu valor e transformá-lo no que é hoje em dia: o bairro que está mais na moda na cidade dos arranha-céus. Quando se decidirão as empresas a fazer o mesmo com o “outro SoHo”? Quando é que daremos conta do valor real como clientes que os profissionais autónomos têm? Pergunte-se sinceramente se a sua empresa tem uma estratégia para estes profissionais. Talvez seja o momento de fazer justiça, de uma vez por todas, a um segmento historicamente marginalizado.