Ninguna empresa se debería permitir el lujo de crear un cierto antagonismo entre productos y clientes. Ya sabemos que no todos los productos o servicios se dirigen a un mercado apropiado, ni todos los clientes encuentran el producto que mejor se adapta a sus necesidades. Las empresas tienen que esforzarse más en reducir las divergencias de estrategia al gestionar ambos elementos. Lo contrario es dejar escapar oportunidades y crear una vía de agua peligrosa para el futuro del negocio.
El foco comercial de las empresas con poca cuota de mercado y muchas oportunidades de crecimiento es captación. Ya sabemos lo que ello implica: énfasis en producto (uso masivo de la comunicación y de los incentivos a la red) énfasis en precio. Si el negocio cuanta con una cuota de mercado alta y las pocas oportunidades de crecimiento son moderadas, el foco comercial se desplaza de los clientes (gestores de cuenta). En cualquiera de los dos casos la eficacia comercial se decide en gran parte en el arte de segmentar.
Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen de ellos. Esta, aparentemente, sencilla decisión es la más importante que una organización puede tomar en el ámbito del márketing. De la precisión con que se realice este trabajo dependerá que el diseño y la orientación de un determinado producto o servicio “guste” al publico mas adecuado para ello, aumentando el retorno de la inversión y repercutiendo en el crecimiento del valor del cliente.
Se necesitan enfoques distintos de segmentación para hacer eficiente la captación y la fidelización para la captación, los enfoques de segmentación discriminan a los clientes entre “guapos” y “feos”. Es decir, se acaban utilizando variables que tienen que ver con las apariencias externas de los clientes. Para fidelizar, las cosas son distintas. Una empresa que haya hecho bien su trabajo de inteligencia de Clientes tendrá a su disposición mucha información que permita discriminar al cliente en clave de “buenos” y “malos”. No en el sentido antológico del término, sino en un sentido práctico, es decir, quien se porta mejor o peor con la empresa (rentabilidad y potencial real). Las segmentaciones de fidelización son hijas de las posibilidades de trazabilizar de cliente que nos permite tecnologías como el Datamining.
Con segmentación de la cartera de clientes se puede hacer buenas estrategias comerciales para hacer eficiente el empleo de recursos en mantenimiento y fidelización de clientes. Uno de los mayores bancos de España ha creado cinco segmentos en su cartera en funciones de la rentabilidad y potencial de sus clientes de banca minorista. En su cartera han realizado estas agrupaciones: clientes básicos, clientes de potencial, clientes de futuro y clientes estrella. Y ha añadido un quinto segmento: los clientes con menos de 12 meses de relación con el banco. En base a esta segmentación se han diseñado actuaciones “discriminadas” (en el mejor sentido de la expresión) en producto, precio, atención y comunicación.
El “café para todos” en gestión de clientes es incompatible con la eficiencia comercial. El “café para todos” castiga a los buenos y premia a los malos. Las segmentaciones de captación y de mantenimiento son la solución.
Las estrategias de mantenimiento de la relación con los clientes traen consigo una gran oportunidad de sumar la labor comercial a los demás departamentos de la empresa involucrados en la “experiencia” del cliente. Aunque pueda resultar increíble eso es visto como una amenaza para algunos directores comerciales. Como si el departamento comercial tuviera el monopolio de la gestión de clientes.