”You can't manage what you can't measure”, es decir, “No puedes gestionar lo que no puedes medir” es una de las citas más repetidas en los libros de gestión y en las escuelas de negocio. No hay compañía eficiente en la que los números, los indicadores, las métricas, los KPIs, y los ratios no sean una parte crítica en el control de la estrategia. No hay otra forma de medir el éxito de una empresa que no sea a través de sus resultados y éstos se miden simple y llanamente en cifras.
Tradicionalmente a salvo de esta tendencia, el Marketing ha vivido demasiado tiempo de espaldas a la realidad de la ley de la eficiencia que rige el gobierno de las empresas. Si bien es absolutamente cierto que el Marketing no es una ciencia exacta y la eficacia de sus estrategias no es tan evaluable como la de otros departamentos, son ya muchas las compañías que están aplicando, con razón, criterios de rentabilidad a las acciones de Marketing, con el mismo rigor que al resto de áreas.
Si quiere ser estratégico, si quiere ser respetado y valorado como otras áreas de la empresa tradicionalmente consideradas como críticas (Finanzas, Ventas, Operaciones…), el Marketing debe ser el primero en marcarse objetivos de eficiencia, saber cumplirlos y saber medirlos. Ésta es la idea que preside “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master”, una obra elaborada por los profesores Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein y publicada por la prestigiosa Wharton School Publishing. El libro repasa los principales indicadores financieros con los que cualquier área de Marketing debe trabajar y explica cómo entenderlos y aplicarlos. Márgenes y beneficios, gestión de productos y de portfolio, rentabilidad del cliente, fuerza de ventas y gestión de canal o estrategias de precios son algunos de los aspectos que aborda esta práctica obra, que se ha transformado rápidamente en uno de los libros más leídos y aclamados de los recientemente publicados por Wharton.