Quien tiene una marca, tiene un tesoro. Reconozco que se trata de un aforismo simple y poco ingenioso, pero en el fondo resume bastante bien lo que representa para una compañía uno de los activos intangibles más valorados en la actualidad. Ahora bien, debemos establecer una clara distinción entre el nombre y el logotipo de una empresa, y la marca. Todas las organizaciones tienen un emblema que las identifique, pero no todas pueden presumir de ser reconocidas por él. Ahí es donde la marca establece la diferencia.
Existen empresas que se han dedicado a elaborar modelos con los que sopesar, en contrapartida monetaria, el valor de una marca. Es el caso de Interbrand y la revista estadounidense BusinessWeek, que no hace mucho dieron a conocer una nueva edición de un particular ranking anual en el que, analizando el desempeño de una compañía, sus beneficios y su visibilidad, establecen el hipotético precio de venta de las 100 marcas más importantes del mundo. El índice está liderado este año por Coca-Cola, con un valor superior a los 65.000 millones de dólares, seguida por Microsoft, IBM y General Electric. La agradable novedad es la inclusión, por primera vez, de un conocido nombre para el público español. Zara se sitúa en el puesto 77, con un valor de marca de más de 3.700 millones de dólares.
Sin duda, son cifras mareantes si asociamos marca a logotipo. ¿Tanto vale la palabra Coca-Cola sobre un fondo rojo? ¿Acaso no debería tenerse más en cuenta el producto que la imagen con la que lo etiquetamos? Sí y no. La marca es, o debería de ser, el resultado del buen hacer de una compañía, la síntesis entre la calidad de sus productos o servicios, y la eficacia en el trato y la atención al cliente, todo ello conjugado con el respeto que generan las buenas prácticas comerciales. Sin ninguno de estos ingredientes, no hay base sobre la que sustentar una marca.
Hay quien aprovecha el prestigio de su marca para relajarse y vivir de las rentas. Y hay también quien se esfuerza por poner en marcha colosales campañas de marketing y publicidad para desarrollar marcas ficticias, detrás de las cuales no hay apenas nada. Unas y otras actitudes tienen un corto recorrido. Es lo que le sucedió a la malograda tienda online Boo.com, o lo que le ha pasado a algunas firmas de lujo, que licenciaron su marca a tantos proveedores distintos que la devaluaron más de la cuenta.
Tener una marca valorada en miles de millones de dólares debería de ser una garantía de futuro, pero no sólo para la empresa, sino para el cliente, que la percibe como un sello de calidad. El precio es un reflejo del rendimiento económico de la compañía, pero también lo es del respeto y la buena imagen de ésta en el mercado. Cuando una organización es capaz de identificar los valores que más aprecian sus usuarios con su emblema, termina estableciendo un vínculo emocional con los clientes que trasciende el de cualquier campaña publicitaria. Se produce entonces la transmutación de los consumidores en fans, fieles a la empresa y enamorados de la marca. Es el caso de muchos usuarios de Harley-Davidson, que llegan incluso a tatuarse el logotipo.
Sin embargo, enfatizar la importancia de la marca sobre el producto o servicio que se presta lleva a veces a olvidar que el usuario debe vivir una experiencia integral por parte de la compañía, y no sólo asociar el símbolo de la empresa con un determinado estatus social. No debería de extrañarnos que haya tanta gente dispuesta a comprar prendas, bolsos, discos, películas e incluso colonias falsas en improvisados puestos callejeros. Cuando la marca es todo el valor que espera obtener el cliente, terminamos quedándonos sin marca, sin cliente… y sin beneficios.