¿Será que se ha acabado la era del márketing y empieza la era de Aquarius? ¿Será que el márketing masivo ha dejado paso a los canales alternativos? Un grupo de hippies cantando en una montaña ha instalado esa pregunta en nuestras cabezas a través de un inteligentísimo anuncio que ha inundado nuestras pantallas televisivas. La bebida Aquarius se vanagloria de haber conseguido traspasar con su producto el ámbito de ventas que, en un principio, parecía restringido para un público muy concreto, y de haberlas aumentado en un 38% en el último año sin publicidad televisiva. De haber, en definitiva, fulminado las barreras de su propio márketing.
Me voy a permitir el lujo de contestar a su retórica pregunta/guiño final: no es que haya acabado la era del márketing, pero sí ha acabado la era del márketing de consumo clásico para dejar paso técnicas más específicas: segmentación, búsqueda de nichos. El éxito de Aquarius, una bebida isotónica pensada para deportistas y consumidores masivos de energía y sales minerales es, precisamente, fruto de un márketing bien hecho, cuyos efectos han tenido la capacidad de perdurar un buen tiempo (todo un año) sin necesidad de refuerzos. Ahora, además de los amantes del ejercicio físico, consumen el producto una variopinta mezcla de clientes que abarca desde los más pequeños hasta los maduros que no pueden permitirse la aventura de ponerse a los pedales de una bicicleta; desde el niño con problemas digestivos hasta el abuelito que construye un puzzle con su lata Aquarius sobre la mesa.
¿Cuál ha sido la clave de su éxito? La de no ponerse barreras. Frente a otros competidores del mercado, que han optado claramente por venderse como un producto específico para un consumidor concreto, el deportista que necesita reponer sales durante o al final del ejercicio, Aquarius tuvo una mayor apertura de miras en su clientela. Y no lo hizo cambiando su mensaje básico, sino con la sencilla opción de sacar un envase internacionalmente conocido: la lata.
Simple, pero demoledor. La lata de Aquarius se encuentra en cualquier tienda junto a las bebidas que se comercializan en ese mismo tipo de envase y el consumidor asocia ese formato con los refrescos. Y ¿qué es un refresco? Una bebida que se toma en cualquier momento cuando se tiene sed, calor o simplemente apetencia. Esta apuesta que populariza de forma clara su imagen, no ha hecho sino reforzar sus diferencias como una alternativa más frente a otros productos: ausencia de gas, componentes sanos y naturales, efectos sobre la salud... de manera que los consumidores la eligen de forma natural.
El mensaje Aquarius ha trascendido a su cliente básico y enganchado a un público más amplio, simplemente, porque es bueno y porque ha dado de pleno en la diana con un márketing muy acertado. Como preconiza el “padre” del márketing moderno, Philip Kotler, hay que cambiar la mirada sobre el producto y, desde un enfoque “lateral”, buscar nuevas alternativas: nuevos canales, nichos de clientes o hasta “antipublicidad” si hiciese falta. Merece la pena.