No deja de tener gracia que, habiendo descubierto un europeo el Nuevo Mundo y, por consiguiente, el mayor mercado de la Historia de la humanidad, los cimientos del márketing hayan nacido en Norteamérica, y en Europa hayamos sido incapaces, hasta la fecha, de buscar siquiera una traducción válida para este universal “palabro”...
Al margen de académicas definiciones, personalmente siempre he entendido el marketing como un arte... el arte de vender. Sé que puede sorprender, o incluso generar rechazo, pero “arte” y “venta” no son, a mi modesto entender, conceptos antagónicos. El buen márketing seduce, innova, y, sobre todo, transforma. ¿Por qué misterioso proceso la necesidad de venta de una empresa logra transformarse en impulso de compra de un cliente, sin que éste se percate? ¿No es eso arte?.
Como es inevitable al hablar de márketing, ya he mencionado los términos “mercado” y “cliente”, entendiendo el primero como la suma de todos los segundos. Con el paso del tiempo, las empresas han ido asumiendo que la diferencia entre hacer simplemente márketing y hacer “márketing inteligente” es ir más allá, y progresar de un concepto a otro. Entender bien el mercado es necesario, pero insuficiente. Para acertar, es imprescindible que a este proceso siga otro, mucho más complejo, que consiste en “tomar el microscopio” para enfocarlo bien sobre el cliente. Vistos desde lejos, somos todos iguales. Sólo de cerca es posible identificarnos.
Todos sabemos qué tipo de cliente somos, para cada uno de los productos y servicios que consumimos. Y todos solemos quejarnos de lo mal que funcionan muchos de nuestros proveedores y del gran partido que podrían sacarnos, si de verdad se interesaran por nosotros. El profundo conocimiento del cliente es la piedra angular del “marketing inteligente”. Cuando una compañía cuenta con una cartera de unas cuantas decenas de usuarios, el ahondar en las necesidades y comportamiento de éstos es un ejercicio relativamente sencillo. Pero...¿qué pasa cuando la masa de clientes se compone de centenares de miles o millones de personas físicas o jurídicas?.
Es esencial que el marketing, y quienes se responsabilizan de su gestión en las empresas de nuestro país, se transforme en un motor de cambio, aparque el tradicional enfoque en el producto que le ha caracterizado durante años, y arrastre a las organizaciones hacia una nueva orientación al cliente, que implique al conjunto de la compañía. Saber cuál es el valor real de cada cliente, determinar el potencial de recorrido que tiene en el seno de la empresa y actuar en función de estos dos factores es el único camino posible para optimizar costes y aumentar ventas. “Cerrar el objetivo” y centrarlo en el cliente es casi una obligación para cualquier compañía con vocación de crecer. No se me ocurre mejor forma de hacer “marketing inteligente”.