Una de las cuestiones que me han llamado la atención en esos días (quizás por deformación profesional) es la gran diferencia que existe entre algunos productos completamente locales y aquellos que han conseguido convertirse en universales. Cómo cabe encontrarse un anuncio de Coca-Cola en el más recóndito paraje del mundo mientras que productos que degustamos y disfrutamos visitando otros países no cruzan sus fronteras ni probablemente las cruzarán, a pesar de tener cualidades para hacerlo.
La migración a otros países va llevando, sobre todo a los mercados occidentales, consumidores que, a su vez, viajan con sus productos. La población latina en Estados Unidos, es un ejemplo clarísimo. Pero abastecer a una población de aquello que consume tiene un mérito relativo. La conquista real de los mercados es conseguir que el fenómeno se produzca al revés: convertir en consumidores a quienes no lo eran. Es decir, crear la demanda.
En muchos de esos países paradisíacos que visitamos en vacaciones la llegada de nuevos productos fue recibida como el agua en época de sequía y, nunca mejor usado el ejemplo, porque se trataba de que un producto irrumpiera en un mercado poco acostumbrado a los efectos del marketing masivo. Esas imágenes primeras de los anuncios de Coca Cola en Navidad con un grupo multirracial de jóvenes cantando una canción alrededor de un árbol adornado con bolas y estrellas o las del muchacho de una tribu africana vestido con un sencillo taparrabos admirando el casco vacío de una botella de este refresco que están grabadas en nuestra memoria de espectadores deberían quedarse siempre ahí porque siguen siendo el mejor ejemplo de lo que se puede conseguir con un marketing bien hecho. Bienvenido, Mr Marketing, que nos ha permitido conocer la Coca-Cola.
La esencia no ha variado y los objetivos tampoco. Lo que sí es muy distinto es la técnica. Hoy, esos Estados menos desarrollados son potenciales creadores de demanda en los mercados que llamamos maduros con productos que marcan moda y nuevas necesidades en los consumidores (¿quién no se ha dado un masaje tailandés o renuncia a aprender a practicar tai-chi?), mientras que los productores locales se enfrentan a un mercado cada vez más exigente, más maduro, con consumidores más avezados y una oferta más amplia. Y las técnicas antiguas ya no valen.
¿Quiero que me conozcan en todo el mundo? ¿Quiero llegar a todos los miembros de todos los hogares con todo lo que eso cuesta? No, no quiero. Casi nadie quiere. Ahora, lo que queremos es llegar a aquellos oídos que nos quieren escuchar, a aquellas tarjetas de crédito que nos van a comprar. A nadie más.
En el fondo, sigue siendo lo mismo porque el único aliado capaz de conseguirlo es el marketing. Otro marketing, eso sí; el nuevo marketing. Otra vez de nuevo, bienvenido, Mr Marketing.