Conocer el comportamiento de los clientes y prevenir el riesgo de abandono tiene sus beneficios. No sólo puede traducirse en términos de rendimiento económico e incremento de ingresos, sino también en concepto de mejora del gasto y optimización de los recursos disponibles. De hecho, para Amena suponía una oportunidad afrontar esta problemática con el objetivo de poner en marcha una política de carterización adecuada, ajustando sus activos de marketing en función del tipo de usuario al que se dirigen las campañas.
Como paso previo, la compañía necesitaba conocer en profundidad el perfil de los clientes residenciales que se habían dado de baja con anterioridad, de manera que se pudiera establecer un conjunto de reglas aplicables a cada uno de los grupos identificados, así como la propensión a la baja de las clases encontradas. El análisis, que se llevó a cabo a lo largo de 2004, se centró en los clientes residenciales de la compañía. De cara a determinar la probabilidad de fuga por segmentos, se comenzó por acotar el término “baja”. Así, se distinguieron tres categorías:
Con todo ello, se establecieron una serie de reglas con las que identificar perfiles generales, singularizando cada uno mediante datos tales como su tamaño o su índice de propensión a la baja. Después, se desarrolló un sistema de scoring, capaz de asignar a cada conjunto de clientes, de forma automática, un indicador de su probabilidad de abandono. De esta manera, es posible asignar a cada contrato o cliente, según el caso, un número que indica su propensión a la baja. Esto permite establecer un criterio para ordenar a los clientes con respecto a este indicador y realizar, posteriormente, acciones de fidelización más precisas. Por último, se llevaron a cabo estudios de churn centrados en el segmento residencial, objeto del proyecto.
Con toda esta metodología, se pudo establecer un orden de actuación por perfiles que permite realizar campañas personalizadas de fidelización (Marketing 1-to-1), más selectivas y eficientes, ajustadas además a las necesidades de cada grupo de usuarios.
El trabajo realizado ha permitido a la compañía hacer un uso inteligente y racional de sus recursos, desarrollando estrategias de fidelización diferenciadas para cada perfil de usuario, lo que ha terminado redundando en un ahorro de gastos y una notable mejora de la eficacia comercial. De esta manera, conocer en profundidad los motivos de abandono ha servidor para mejorar la retención de clientes, adecuando la oferta a sus necesidades específicas.