Marketing One To One. Estrategias de Marketing Individualizado

Abstract:

“Tratar de forma distinta a clientes distintos”. Ésta es la premisa que subyace bajo las estrategias de Marketing One-To-One, un concepto nuevo sobre la gestión comercial y de marketing, cuya filosofía coloca al cliente en el centro de la empresa. Derivadas de las teorías del Marketing One-To-One, las estrategias de personalización y Marketing Individualizado hacen una apuesta por el conocimiento exhaustivo del cliente y de sus necesidades, de manera a proporcionarle lo que necesita, cuando lo necesita, y diferenciarle claramente del resto de los clientes. Las técnicas de Marketing One-To-One tienen, sin embargo, limitaciones, que sólo una acertada estrategia de Inteligencia de Clientes puede sortear.

1. Marketing Individualizado: tratar de forma distinta a clientes distintos


La venta ha sido, tradicionalmente, un proceso asistido... Cuándo alguien acude a un concesionario a comprarse un coche, el vendedor ejerce de asesor, orientando al cliente sobre el producto más acorde a sus gustos y necesidades. Sobre la intuición del comercial, recae el ir adivinando qué impulsos mueven a ese cliente potencial y jugar con esos impulsos de compra y esos hábitos para lograr cerrar el ansiado trato. La intuición es una excelente herramienta comercial, pero descansa en factores tan arbitrarios como subjetivos. Es necesario que las buenas dotes de quienes monitorizan un proceso de venta se apoyen sobre datos empíricos y demostrables, y éstos sólo existen si se ha implantado en la empresa una estrategia de Inteligencia de Clientes.

“Personalización” es un término muy de moda últimamente en el ámbito del marketing. Si volvemos al ejemplo con el que arrancábamos este capítulo, veremos que el principio de “personalizar” la relación con el cliente no dista mucho de los elementos que mencionábamos: orientar, guiar, colaborar con el cliente no sólo en el proceso de compraventa, sino también antes y después.

Sin embargo, de unos años a esta parte, el término “personalización” ha proliferado hasta acabar por aplicarse casi para cualquier acción de marketing, desde una mera carta dirigida al destinatario con su nombre y apellidos, hasta la configuración de la pantalla de un móvil o de un PC al gusto del usuario. “Personalización” es, hoy en día, una palabra que está en boca de la mayoría de expertos en marketing y ventas, pero que se traduce en auténticos resultados en contadas ocasiones.

¿Qué es personalizar? Quizá la definición más sencilla y certera sea “tratar de forma distinta a clientes distintos”, para elevar su nivel de vinculación y lealtad con la empresa. Tan sencillo y complicado como esto. Cuando los clientes son una docena, personalizar el trato es relativamente fácil. Pero... ¿Y cuándo son miles o millones? Todas las empresas que cuentan con una abultada cartera de clientes, sobre todo aquellas que se dirigen al consumidor final –aunque también las que operan en B2B- saben que en un mercado tan competitivo como el actual, en el que el cliente se informa y cambia de proveedor con extrema facilidad, “personalizar” su relación con él es una de las claves del éxito.

“Personalizar no es sólo poder llamar al cliente por su nombre. Es realizar perfilaciones muy afinadas, basadas en el valor y potencial de recorrido del cliente”



Hace unos años, Don Peppers y Martha Rogers, revolucionaron el universo del marketing acuñando la expresión “One-to-One”, que defiende estrategias diferenciadas para clientes diferenciados, en el marco de un giro organizacional total hacia el cliente. Desde entonces, “personalización”, “One-to-One” o “Marketing Individualizado” son expresiones que invaden las presentaciones de planes de marketing, obsesionan a los responsables de este área, flotan en miles de artículos, pero en la práctica se plasman con eficacia en casos contados.

Personalizar no sólo es ser capaz de llamar a alguien por su nombre y apellidos desde un “contact center”. Personalizar no sólo es hacer una campaña de marketing directo que identifique uno por uno al público “target”. Personalizar es afinar las estrategias de segmentación hasta obtener perfilaciones muy delimitadas de individuos o empresas, con características parecidas, pero también con un valor y una capacidad de recorrido similares para la compañía, y aplicar con ellos acciones comerciales y de marketing a la medida.

2. Personalizar con acierto requiere segmentar inteligentemente



Es básico entender que no existe una personalización acertada, sin que previamente se hayan adoptado acertadas estrategias de segmentación. La entidad bancaria norteamericana First Union puso recientemente en marcha una compleja estrategia de segmentación de su cartera de clientes, asignándoles una ponderación en función de su valor actual y potencial de recorrido en el seno del banco. Los comerciales de la entidad no sólo disponen de un cuadro de mandos en el que están rigurosamente clasificados los clientes en orden a estas dos coordenadas, sino que se les invita a personalizar el trato al máximo con aquellos de máximo interés. En el centro de atención al cliente de First Union, los teleoperadores disponen permanentemente de información meteorológica sobre el clima que hace en cada uno de los Estados de Estados Unidos, de tal modo que lo primero que hacen los agentes es preguntar a los clientes potencialmente más “interesantes” sobre el tiempo que hace en el lugar desde el que llaman... Una curiosa e inteligente forma de hacer sentir al usuario que su entidad financiera sigue sus pasos muy de cerca...[i]



Si nos detenemos a examinar las diferencias que separan las estrategias de clientes del marketing tradicional con las del “Marketing One-to-One” o Marketing Individualizado, descubriremos que:

Cuando se manejan miles o millones de clientes, la clave está en identificar al mayor detalle a grupos y segmentos con características muy próximas, mediante técnicas de “profiling” y ofrecer soluciones prácticamente a medida.

Basándose en estas premisas, un conocido laboratorio farmacéutico estadounidense ha adoptado una estrategia de personalización en sus servicios a través de Internet que resulta extremadamente interesante. Utilizó esta estrategia para fidelizar a pacientes crónicos, potenciales consumidores de sus fármacos. Dividió a estos enfermos en cuatro grupos de características muy definidas: “individualistas”, “conectados”, “abdicadores” y “recién llegados”. A los primeros, entre los que se encuentran pacientes informados sobre su enfermedad y con voluntad de tomar decisiones autónomas sobre ella, el laboratorio mantiene puntualmente asistidos con soporte médico on line, newsletter personalizada y herramientas para realizar chequeos rutinarios a través de Internet. A los “conectados”, que agradecen ser informados para tomar las decisiones más adecuadas, la compañía farmacéutica les ha invitado a participar en foros y chats sobre su patología. A los “abdicadores”, enfermos resignados que se resisten a informarse puntualmente y asumen que han de convivir sin luchar contra la enfermedad, el laboratorio ofrece recursos para ser asistidos a domicilio, información nutricional, dietas... recursos que ayudan a convivir con su patología. Por último, los pacientes “recién llegados” son aquellos que acaban de ser diagnosticados y carecen totalmente de información y recursos, por lo que la compañía les ofrece información básica sobre la enfermedad, directorios médicos, etc...

3. Los cuatro pilares del Marketing One-to-One


Las reglas del Marketing One-to-One se apoyan en cuatro ejes para enfocar las relaciones con el cliente[ii]:

 

Identificar a nuestros clientes obliga a responder a las siguientes preguntas: 

Diferenciar a nuestros clientes obliga a responder a las siguientes preguntas:

Interactuar con nuestros clientes obliga a responder a las siguientes preguntas:

Customizar nuestra estrategia obliga a responder a las siguientes preguntas:

Hacerse esta batería de preguntas es un deber y una necesidad para cualquier empresa que desee enterrar, de una vez por todas, la orientación hacia el producto y apueste por un crecimiento de las ventas basado en el diálogo y el conocimiento exhaustivo del cliente.

4. De la estrategia de perfiles a la estrategia de recorridos

Las estrategias de personalización o Marketing Individualizado han descansado, a lo largo de los últimos años, en el estudio del comportamiento y hábitos de consumo de clientes de un mismo segmento o perfil, para ofrecer a clientes similares propuestas similares. La librería on line líder en su especialidad, Amazon.com, acostumbra a proceder de esa forma: si observa las compras de un cliente, acaba comprobando que ese cliente tiene uno de los perfiles predeterminados por la propia empresa y le propone productos adecuados a este perfil. Una única pega: las recomendaciones de librería on line son “automáticas”, no realmente personalizadas.

Esta estrategia es válida, pero empieza a revelarse incompleta. Hay que basarse, además, en el recorrido que el propio cliente ha tenido en la compañía, y no sólo en clientes similares, para realizar con él actividades de venta cruzada. El cliente final evoluciona en el tiempo (se hace mayor, obtiene más ingresos, tiene hijos, etc...) y su proveedor ha de saber anticiparse a estos cambios vitales, para ofrecerle productos y servicios ad hoc. Personalizar no sólo exige, pues, segmentar por comportamientos, sino por momentos.

5. ¿Es rentable personalizar? Los límites de un “Marketing a la carta”


Aunque plantearse una estrategia de Marketing Individualizado, en la que cada cliente sea atendido según sus necesidades es obligatorio para cualquier compañía con voluntad de crecimiento, el exceso de celo en una microsegmentación del mercado puede tener sus riesgos. Como comentamos en capítulos anteriores, una acertada estrategia de segmentación es aquella que nos permite, no sólo detectar grupos de clientes de características similares, sino generar acciones comerciales y de marketing en esos segmentos que sean rentables para la compañía.



El riesgo de segmentar en exceso el mercado, para ofrecer productos y/o servicios prácticamente a medida, es embarcar a la empresa en acciones de dudoso beneficio económico. De ahí la necesidad de contar con una acertada estrategia de profiling, que justifique el retorno, antes de que se realice, de la inversión prevista.

Es básico que tras una estrategia de Marketing Individualizado, subyazca una minuciosa evaluación de costes no sólo comerciales y de marketing, sino logísticos y humanos. Hace unos años, cuando la compañía automovilística Renault decidió crear un sistema on line para fabricar coches “a la carta”, con elementos elegidos por el cliente. La compañía hubo de afrontar inversiones en producción, logística y formación superiores a los 50 millones de euros... Es lógico que, en ocasiones, personalizar sea costoso y de largo retorno de inversión, cuando no irrentable. De ahí que algunas voces comiencen a hablar del Marketing One-To-One más como una filosofía de cultura empresarial, que como una teoría capaz de ser aplicada sin dificultades...

“Las estrategias de personalización no siempre son rentables. Es obligatoria una adecuada segmentación previa que justifique las posteriores acciones comerciales y de Marketing Individualizado”



Los límites de una excesiva personalización no son sólo económicos: la excesiva diversificación en la que han incurrido algunas compañías, especialmente las de gran consumo orientadas al cliente final, han acabado por confundir al consumidor, cuando lo que buscaban era satisfacer al máximo sus deseos más concretos. En algunos establecimientos de comida, la lectura de la carta y la elaboración del menú es extremadamente laboriosa... Quien haya encargado una pizza por teléfono sabrá perfectamente lo que es enfrentarse a varias decenas de combinaciones de sabores, bebidas, tamaños y condimentos, que acaban por saturar al cliente, cuando el afán era justo el contrario, es decir, librarse de la estandarización y dejarle que elabore a su gusto.

Esta tendencia se está extendiendo a otros sectores tan diversos como pueden ser las telecomunicaciones, donde el cliente se enfrenta, en muchas ocasiones, a auténticos quebraderos de cabeza para acertar cuál es la fórmula de contrato de telefonía que mejor se ajusta a sus necesidades. Es esencial recordar que saber “qué tipo de cliente es el cliente” no es una tarea que corresponda al propio cliente, sino al proveedor, de ahí que las estrategias previas de segmentación de la cartera y del mercado potencial, así como de profiling sean certeras y adecuadas. Y esto sólo es posible si la estrategia de la compañía se basa en una auténtica Inteligencia de Clientes, capaz de practicar no ya un Marketing One-To-One, sino un rentable, estudiado y efectivo Marketing “Onte-To-Few”...

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[i] Marketing: an Introduction. 6th Edition. Philip Kotler / Gary Armstrong
[ii] Peppers&Rogers Group / “The One-to-One Future” D. Peppers / M. Rogers