Los ganadores del Nuevo Marketing

En su afán por conocer en profundidad clientes y mercados, tanto reales como potenciales, y reivindicar el márketing como un activo más de la compañía, existen empresas que están destacando especialmente. Destacaremos tan sólo algunos ejemplos:

• Tesco: su tarjeta de fidelización Clubcard, que utilizan cerca de 20 millones de personas, ha permitido al gigante de la distribución crear cerca de 5.000 segmentos de necesidad y diseñar unas 300.000 versiones distintas de sus ofertas, en función de estos segmentos.
• Bankinter: la aplicación de estrategias avanzadas de márketing científico y customer intelligence han permitido a Bankinter afianzarse, a lo largo de los últimos años, como la entidad más sofisticada y certera en estrategia de clientes de nuestro país, y una de las más punteras de Europa. La puesta en marcha de estas estrategias ha permitido a Bankinter reducir considerablemente sus tasas de abandono de clientes en los segmentos más rentables para la entidad, y optimizar la asignación de recursos a los distintos segmentos del mercado.
• P&G: deja en manos del cliente el diseño de sus productos...En www.reflect.com, las consumidoras de productos de belleza de Procter&Gamble pueden elegir todas las características del artículo que quieren adquirir.
• Cisco: ha creado los “customer forums” para que sus clientes debatan acerca de las nuevas necesidades que Cisco debe cubrir, los puntos fuertes y débiles de la compañía, etc...
• MasterCard: tantas tarjetas como tantos segmentos de clientes...o casi. Mastercard ha sabido agrupar con enorme talento sus segmentos de usuarios, para dar a cada uno productos a su medida: Gold MasterCard, Platinum MasterCard, BusinessCard, ExecutiveBusiness Card...
• Dell: es la compañía reina del diálogo con el cliente y de la segmentación inteligente. En EEUU, Dell cuenta con ocho segmentos básicos bien definidos: cuentas globales; grandes compañías; empresas medianas; Gobierno federal, Gobiernos estatales y locales; educación; pequeñas empresas y consumidores... Sencillo, pero absolutamente práctico y verdadero.
• Los “supernichers”: ¿Conocen empresas como Tetra, Babolat o Hohner? A muchos estos nombres no le dirán nada...sin embargo, operan en sus mercados en régimen de cuasi monopolio. Son las compañías que han apostado por la especialización total. Tetra acapara el 80% del mercado de peces tropicales; Babolat vende el 75% del total de cuerdas para raquetas, mientras que Hohner posee una cuota del 85% en el mercado mundial de harmónicas....