La hipercompetitividad, el poder ascendente de los consumidores, la interdependencia global, la revolución tecnológica y las numerosas fusiones de grandes compañías, entre otras, son las nuevas fuerzas de la economía actual que están redefiniendo el marketing de tal forma que cada vez se le exigen más resultados concretos en lo referente a la creación de valor. Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios está, sencillamente, perdido.
Adoptar nuevas estrategias para crear, conquistar y dominar más mercados es una cuestión de mero pragmatismo organizacional. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el marketing han aumentado en algunos casos hasta el 50 por ciento del coste total. Con competencia en aumento, los costes del marketing podrían aumentar más.
Actualmente las compañías requieren que el personal de marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de marketing aumentarán el valor para los accionistas.
En esta época de turbulencia y recesión, los accionistas quieren examinar cómo cada parte del presupuesto de marketing va a contribuir al valor de la compañía. No es gratuito que las empresas cuenten con “supervisores de marketing” que revisen artículos y gastos del presupuesto.
Cada vez habrá más herramientas para medir la eficacia del marketing y, por tanto, las exigencias de este área irán en aumento.
¿De qué sirve gastar en un anuncio de televisión de comida para gatos si sólo el 10 por ciento de la población del país en cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado –tomando en cuenta la geografía, el perfil del consumidor y el producto—es el primer paso en el que se basa el éxito o el fracaso de toda aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento:
Es más probable que una marca con éxito provenga hoy de la interacción vía tecnológica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la información acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos tecnológicos de la empresa (o introducirlos, en caso de no contar con ellos) :
A contracorriente del glamour que rodea al Marketing, una buena construcción de marca requiere más herramientas que publicidad. Al fin y al cabo, el Marketing se construye a través del esfuerzo y un buen rendimiento.