¿Cuál es la función más importante de una empresa?
La respuesta es el Marketing, porque, usado correctamente, debería ser el motor de la estrategia empresarial. Muchas compañías hacen las cosas al revés. Si fabrican coches piensan: "hagamos muchos coches y luego realicemos Marketing para venderlos". El Marketing llega una vez que el producto está decidido, cuando lo correcto sería diseñar un vehículo en función de la segmentación del mercado.
Hay que emplear las 4 "P": producto, precio, posicionamiento y promoción y, después, calcular la demanda. Esta es la información que deberíamos pasarle a la fábrica para que realice la cantidad correcta de producto. Así pues, todo debe empezar con un plan de Marketing.
El mercado es como una diana en la que hay que intentar acertar constantemente, pero muchos de ustedes ni siquiera se acercan a rozar el tablero. Simplemente tiran dinero por la ventana, no saben quiénes les compran y tan solo rezan para que les compren. El Marketing no es cuestión de plegarias. Los consejeros delegados de sus empresas quieren responsabilidad, quieren saber cuál será la diana antes de soltar el dinero. Sabemos que es difícil medir la rentabilidad, pero deberíamos poder ofrecer algunas aproximaciones para saber qué elementos originan ése gasto.
La mala noticia es que la productividad del Marketing está en declive, hay muchas personas que cuestionan la publicidad televisiva. La mayoría de las campañas son muy mediocres. Los estudios sobre televisión muestran que sólo se recuperan 32 céntimos de cada dólar que se gasta en publicidad, y que apenas el 18% del gasto en anuncios televisivos se recupera de manera decisiva. Por otra parte, el Marketing Directo, basado en el correo o llamadas telefónicas, obtiene una respuesta muy pobre, en torno al 1%.
La mayoría de las personas de Estados Unidos están expuestas a una media de 3.000 impactos publicitarios cada día, con una inversión promedio de 10.000 dólares por familia, demasiado dinero. Según estudios recientes, el 60% de los encuestados afirman que no les gusta la publicidad ni el Marketing. El 70% cambia de canal o abandona el televisor durante las pausas publicitarias. El 60% desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente desea que se prohíba la publicidad. Un 41% estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
Está claro que tenemos un problema de clientes que se resisten a la publicidad y al Marketing.
Otra mala noticia es que el departamento de Finanzas se ha convertido en el enemigo del departamento de Marketing. Se ha realizado un reciente estudio, entre responsables de Finanzas, y se ha concluido que menos del 57% piensa que es necesario invertir en Marketing para unos beneficios a largo plazo. El 27% considera que la inversión en Marketing es una medida táctica a corto plazo, mientras que el 32% dice que sería el primer presupuesto que cortarían en tiempos difíciles.
Desde Finanzas, no se considera el Marketing un activo para crear lealtad hacia la marca. Por lo tanto hay que intentar que Finanzas entienda nuestra posición, aprender de Finanzas y no evitar los números. Hay que ponerse el sombrero del responsable financiero para tener un lenguaje común con las personas que nos dan el dinero. No obstante, se corre un riesgo y es que, a medida que tenemos una mentalidad más financiera, nos hagamos más cautelosos y, quizás, no pidamos dinero para determinadas cosas y nuestra creatividad se puede ver mermada.
Los clientes han pasado de una asimetría de la información, en la que estaban bastante mal informados, a una democracia en la que la información está en todas partes gracias a Internet. Hay que tener mucho cuidado con los clientes insatisfechos, porque ahora todo se publica en la web y cualquiera puede leerlo. El "Click a Click" es más poderoso que el "boca a boca" porque alcanza a mucha más gente. El Marketing ha pasado de "dirigir y controlar" al consumidor a "conectar y colaborar". Los clientes prefieren dialogar para obtener mejores soluciones y una experiencia más satisfactoria que prolongue las relaciones.
El resultado es que se ha producido una evolución del Marketing en tres fases:
En los años 50. En el que no interesaba conservar al cliente (durante los años 50).
Durante los años 80. Se empezaron a usar bases de datos para saber más sobre el cliente.
Desarrollado desde el año 2000 y en el que se considera nuestra relación con el cliente como una colaboración. Estamos asociados. Es una experiencia creada conjuntamente.
En esta nueva fase en la que nos encontramos hay que desarrollar una oferta enfocada al mercado objetivo. Es necesario, pues, "buscar un nicho en el mercado y, después, asegurarse de que hay un mercado en ese nicho".