El hecho de que los consumidores se vuelven cada día más sofisticados, sumado a la infinidad de opciones en el momento de decidir su compra, representa un verdadero desafío para las personas de Marketing. A la dificultad para diferenciar productos y servicios, se suma la carrera por lograr dicha diferenciación a través de la innovación. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos, desvaneciendo las
ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. En este escenario
la “compra de valor” asume un rol esencial.
La pregunta clave es: ¿cómo afectan los cambios que permanentemente sufre el mercado a las empresas y a las distintas actividades de Marketing?
La imperiosa necesidad de efectividad y eficiencia en las actividades de Marketing, ha alterado significativamente la organización de los mercados. Por ejemplo: proveedores y consumidores tienen una relación más cercana e integrada; la producción just in time exige un grado de coordinación entre productores y consumidores impensable algunos años atrás; el intercambio electrónico de datos (EDI) permite que toda la cadena de valor trabaje de forma conjunta eficientemente, incluso atravesando numerosos escalones de la cadena.
En el mercado post industrial los consumidores del área comercial concentran sus compras en pequeños grupos de proveedores, relaciones basadas en el largo plazo y en el beneficio mutuo. En innumerables industrias los cambios en la relación entre los distintos mercados intermediarios han sido extremos y veloces. En el negocio de los ordenadores personales, por ejemplo, numerosas empresas como Dell Computer han establecido lazos directos con los consumidores finales. Y no es el único caso; cada vez son más la empresas que crean nuevas maneras de hacer negocios, adaptándose a las nuevas necesidades de los clientes.
Así es como todos los días surgen nuevos mercados. Las empresas deben salir adelante
con canales de distribución “híbridos”, que incluyen tanto una amplia gama de intermediarios como también relaciones directas con ciertos consumidores. Por su parte, los canales deben emplear líneas de productos cada vez más complejas.
Las empresas se tambalean Estos cambios de estructura en la relación comprador - vendedor no sólo representan una amenaza, sino que generan nuevas oportunidades de negocios.
A lo largo de los `80 y principio de los `90, las nuevas necesidades del Marketing llevaron a las empresas a tomar decisiones profundas: la consigna era reformarse.
Esto fue particularmente cierto en las industrias cercanas al epicentro de la revolución
tecnológica: las telecomunicaciones, la informática, el entretenimiento, etc.
En el pasado las empresas podían ‘darse el lujo’ de operar de manera relativamente ineficiente. Las cosas empeoraban en los trabajos que implicaban la participación de los distintos sectores de la compañía. Así, los representantes de servicio al cliente se quejaban de los vendedores. Estos, por su parte, ponían el grito en el cielo porque producción entregaba tarde el producto, y así sucesivamente.
Cada una de las áreas culpaba a la otra del mal funcionamiento de los procesos.
Dada la intensidad de la competencia actual, estas peleas internas no pueden ser toleradas. Las empresas están aprendiendo a construir puentes entre las distintas fronteras funcionales. Las estrategias de negocios actuales se basan en un entendimiento común entre los distintos sectores de la empresa. Afortunadamente, los sistemas que ayudan a las personas a trabajar en equipo están mejorando, al mismo tiempo que los especialistas en organización de empresas continúan desarrollado diversos enfoques sobre estructuras organizacionales y procesos de management que se ajustan a este nuevo modo de trabajo.
Una forma de estimular la integración y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los clientes es a través de un management efectivo de la cartera de productos/ servicios, es decir, el conjunto de productos o servicios centrales que la empresa ofrece al mercado.
La velocidad de los cambios que afectan al mercado exige un reacomodamiento total del desarrollo de los productos/servicios de la empresa. El enfoque en cual el equipo de I+D diseñaba un producto, se lo ‘tiraba’ al equipo de producción, quien a su vez lo ‘arrojaba’ a los representantes de ventas, ya no funciona. Es así como hoy somos testigos de la creciente importancia del management de integración organizacional. Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente.
Para poder asegurar un proceso de producto coherente, las empresas deben sacar ventaja de las enormes oportunidades que ofrecen los avances tecnológicos y las nuevas técnicas de management. Deben trabajar muy duro para alcanzar dichos conceptos y así entregar verdadero valor a sus clientes.
Por otra parte, los hombres de Marketing deben hacer frente a otro desafío: manejar
las constantes socilaciones que sufren las líneas de productos. Una línea de producto
tradicionalmente comienza con unas pocas características que satisfacen a un pequeño
grupo de ‘consumidores avanzados’. A medida que se van incorporando clientes, las necesidades se multiplican, y la oferta de productos se ensancha. En algún momento, surge un diseño dominante, y todos los competidores lanzan al mercado sus versiones de ese producto.
Al mismo tiempo aparecen fisuras en la línea de producto como consecuencia del desarrollo de nuevos diseños para segmentos específicos. Esta fragmentación continúa hasta que emerge un nuevo diseño dominante, tan atractivo para otros segmentos del mercado, que provoca un aglutinamiento de la demanda a su alrededor. Las distintas necesidades de los clientes individuales se ven superadas por el atractivo del nuevo diseño, que luego alcanza la supremacía del mercado hasta que la oferta de la competencia y las necesidades de los consumidores interactúan para determinar una nueva fragmentación.
En el mercado actual, las oscilaciones del producto son más pronunciadas debido a tres factores clave.
El ‘ciclo del pedido’ es otro de los procesos de negocios básicos que permite la integración de las distintas funciones de la empresa: este pone en funcionamiento una amplia gama de actividades y áreas de la compañía fundamentales para la satisfacción del cliente. Las empresas que aprendan o logren usarlo de manera correcta contarán con una ventaja significativa sobre sus competidores. La oportunidad está al alcance de todos. Es mucho más fácil imitar un nuevo producto, que igualar una performance notable en el ciclo del pedido de un producto.
Frente a todos estos cambios, ¿podemos hablar del mismo Marketing de hace cinco o diez años? El Marketing siempre ha sido definido en términos del ‘mix’ de Marketing, con sus cuatro componentes: producto, precio, comunicación o promoción, y distribución. Hoy en día, esta clasificación se ve superada por la realidad, por ejemplo, ‘distribución’ y ‘comunicación’ se unen bajo el concepto de ‘salir al mercado’. Así es como las actividades de Marketing exigen una nueva categorización con los siguientes componentes:
Captar clientes es una de las actividades críticas de toda empresa que apunta al crecimiento. La decisión más importante que debe hacerse al momento de conquistar nuevos clientes es identificar y seleccionar a aquellos clientes que la empresa desea servir. Este es uno de los cambios más difíciles de emprender. En otras palabras, seleccionar a los clientes para obtener una participación en el mercado de alta calidad es la base de la prosperidad a largo plazo. La calidad de la participación en el mercado se basa en tres características: clientes altamente rentables, clientes fieles, y clientes con
una perspectiva de relación a largo plazo.
La generación de demanda, considerada tradicionalmente como la función primaria del
Marketing, también ha sufrido modificaciones significativas en los últimos10 años. Esta
también debe ser considerada en términos de la selección de los clientes: el punto no es
conquistar cualquier cliente, sino al cliente correcto.
Las empresas cuentan con una variada cantidad de herramientas para llegar a sus clientes y generar la demanda. Así también, los consumidores de hoy no sólo cuentan con una mayor cantidad de opciones de productos y servicios, sino que también tienen
a su disposición una amplia gama de medios para comunicarse con las empresas proveedoras.
Algunas relaciones son a largo plazo y muy complejas, mientras que otras sólo implican
una sola transacción. En estos casos, las empresas deben saber controlar las transacciones eficientemente en términos de la relación coste-beneficio. La segmentación de los clientes sin duda implica un esfuerzo, pero es necesaria. Sin ella, la empresa dedica igual atención a todos sus clientes, dedicando muy poco tiempo a algunas cuentas importantes que por falta de interés de la compañía emigran hacia la competencia, o, en el otro extremo, dedicando “demasiados” esfuerzos a cuentas poco rentables.
Otro concepto fundamental del nuevo Marketing es el de conservar los clientes. Una compañía no puede crecer si no mantiene la base de clientes. Es más, las empresas que logran la fidelidad de sus clientes pueden eludir el costoso trabajo de salir a generar nuevas cuentas. De todas maneras, la fórmula para alcanzar y sostener el crecimiento y la rentabilidad de la empresa es conquistando y manteniendo las cuentas existentes.
La ecuación de la rentabilidad de una compañía depende en gran medida del management de la función de Marketing de la empresa. Uno de los aspectos cruciales en
este sentido es reconocer que “Marketing” no involucra sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. Las empresas orientadas al mercado se caracterizan por:
Estas características trascienden cada una de las funciones. La competencia actual y
la velocidad de los cambios exigen que toda la organización deba abordar el tren de
la orientación al cliente. La verdadera orientación al mercado se da cuando todos los empleados reconocen que el cliente es quien determina sus destinos individuales. El área de Marketing debe ser la encargada de dar el puntapié inicial, pero no puede ser una isla dentro de la compañía.
Las empresas que no sepan dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado corren el
riesgo de que éste lo haga por ellas. Nuevos modelos de negocios y competidores no tradicionales aparecerán inevitablemente. El mundo será de quienes sean capaces de
dar el mayor valor a sus clientes, creando una diferencia competitiva significativa para
poder reinvertir los beneficios en la creación de un mayor valor y una nueva fuente de diferenciación .
La buena noticia es que todos somos al mismo tiempo consumidores y productores.