Ante la progresiva caída de márgenes, Harrah’s Entertainment, una de las empresas pioneras del sector y hoy líder absoluto de esta industria, decidió abandonar la política de marketing directo, publicidad y promociones indiscriminadas que estaban llevando a cabo ferozmente sus competidores, para detenerse, tomar tiempo y analizar pausadamente el perfil de sus clientes actuales, a los que, como el resto de la competencia, estaba en riesgo permanente de perder. Harrah’s Entertainment nadaba, como sus rivales del sector, en una marea de datos que la hacía imposible una aproximación a la realidad de sus usuarios. Había creado un programa de puntos, que le permitía conocer algunos datos sobre sus clientes mediante tradicionales técnicas de fidelización, pero no era capaz de distinguir cuáles eran sus clientes más rentables; aquellos en los que merecía centrar sus esfuerzos de retención y oferta de nuevos productos y servicios, en un acuciante contexto de crisis.
La compañía redobló sus esfuerzos por conocer a fondo el comportamiento de sus clientes y pronto dio con un segmento que denominó “jugadores moderados”, que situó entre el mayoritario segmento de clientes que acuden regularmente a jugar, pero destinan módicas cantidades a esta actividad de ocio, y el reducido segmento de “grandes jugadores”. Harrah’s Entertainment descubrió que este segmento de “jugadores moderados” no sólo representaba el grueso de sus ingresos, si no que, extrapolando datos para trasladarlo al mercado potencial norteamericano y ampliar ingresos, este grupo suponía el 24% de todos los jugadores de Estados Unidos y generaba el 53% de los ingresos totales del juego recaudados por el país.
En cuanto a los datos internos de la propia compañía, este segmento intermedio representaba el 36% de todas las visitas a sus salas de juego y aportaban el 81% de la facturación.
Las actividades de Customer Intelligence de la compañía se centraron en este interesante cluster de jugadores, del que estudió al detalle su comportamiento, trayectoria y preferencias. Los modelos analíticos utilizados por la empresa para examinar las necesidades de sus clientes prioritarios permitieron identificar drivers de valor, es decir, aquellos elementos que más valoraban sus clientes de todos los servicios y productos ofertados por la empresa. Una vez identificados estos drivers, Harrah’s centró su estrategia de gestión avanzada de clientes en potenciar estos factores de valor, con resultados espectaculares: sus ingresos se elevaron do forma sorprendente, el nivel de satisfacción del cliente se disparó del 22% al 86% y el gasto medio por cliente creció considerablemente.
La gestión avanzada de clientes desarrollada de forma pionera en su sector por Harrah’s no sólo la colocan hoy como líder indiscutible del billonario sector de apuestas en EEUU –sus ingresos en 2003 ascendieron a 4.300 millones de dólares-, sino que la han transformado en la principal fuente de información del mundo sobre el sector del juego. Harrah’s distribuye su tarjeta Total Rewards entre todos sus clientes y ha conseguido, gracias a esta y otras vías, acumular información sobre 28 millones de jugadores norteamericanos. De hecho, cada año edita y distribuye “Profile of the American Gambler”, una joya informativa que detalla al milímetro el perfil del jugador medio estadounidense[i].
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[i] Forum / Harrah's Entertainment. Maging the Customer Experience. Shaun Smith /Joe Wheeler.