Vender por partida doble
Solemos creer que sólo los personajes públicos son seres anónimos, pero no es así. El anonimato es una condición que, al menos en nuestra sociedad, está al alcance de muy pocas personas. Desde que nacemos, dejamos un rastro personal, un hilo del que es posible tirar para descubrir todos los pasos que hemos dado en nuestra vida. Figuramos en un registro civil; la escuela a la que asistimos conserva nuestro expediente académico; el banco conoce todos nuestros movimientos financieros; la entidad con la que contratamos un seguro sabe cuáles han sido las incidencias que hemos tenido en nuestro hogar; la compañía telefónica conserva un historial completo de las llamadas que hemos hecho, cuándo y a quién... Si alguien pretende pasar inadvertido, debería de haber nacido en otra época.
Toda la información que dejamos allí donde vamos proporciona, a aquel que sepa interpretarla de forma adecuada, una radiografía completa de nosotros mismos. Esa imagen va más allá de una mera suerte de cifras inconexas, porque incluye cuáles son nuestros gustos personales, nuestras aficiones, nuestra posición social y económica, incluso cuál es el retrato de nuestra vida familiar.
La posibilidad de unificar todos esos registros abre múltiples posibilidades a la organización que disponga de ellos. Es lo que se ha planteado la Administración estadounidense. Dentro de las fuertes medidas de seguridad que puso en marcha tras los atentados del 11 de septiembre de 2001, figura la creación de una gigantesca base de datos en la que reúna toda la información disponible sobre sus propios ciudadanos. ¿Con qué objetivo? Con el de determinar qué individuos pueden estar implicados en actividades que comprometan la seguridad nacional, de manera que las autoridades puedan actuar de forma preventiva, evitando actos terroristas antes de que tengan lugar.
Somos celosos guardianes de nuestra privacidad, y con razón. Por eso, la iniciativa estadounidense ha levantado numerosas voces de protesta por lo que podría constituir una violación de algunos de los derechos fundamentales de la persona, como son la intimidad y el honor. Sin duda alguna, el uso irresponsable e ilegítimo de nuestra información no está justificado, pero, independientemente de su legalidad, demuestra lo valioso que puede llegar a ser el contar con una base de datos en la que esté registrada toda la información disponible de los habitantes de un mismo país.
Si podemos conocer las circunstancias en las que se desenvuelve un determinado individuo y cuál es su comportamiento habitual, algo que quedaría consignado en un repositorio como el mencionado anteriormente, resultará posible anticiparse a sus acciones futuras y suponer qué hará en un momento concreto. También podremos conocer que personas se adaptan a un determinado patrón de comportamiento y, por tanto, saber si figuran dentro del grupo social que nos interesa vigilar con especial atención. La posibilidad de alcanzar semejante nivel de precisión es demasiado atractiva como para no planteársela. Es lo que han hecho las autoridades norteamericanas, aunque con no muy buena fortuna.
Ahora bien, supongamos que no hablamos de la Administración estadounidense, sino de su empresa, y que los ciudadanos de la potencia norteamericana no son tales, sino los clientes de su compañía. En este caso, piense que tiene la capacidad de organizar una base de datos de las dimensiones y la complejidad planteadas. ¿Imagina qué posibilidades le brindaría un repositorio de semejante calibre? Podría identificar al mínimo detalle a sus clientes, descubrir quiénes son y cuáles son sus necesidades, diferenciar quiénes son los más rentables para su negocio, descubrir incluso si están satisfechos o insatisfechos con la compañía, y en este último caso, si están pensando en prescindir de sus servicios.
No hace falta ser la Administración estadounidense ni luchar contra el terrorismo para contar con un profundo nivel de conocimiento de nuestros clientes, aunque sólo la maquinaria del Estado cuenta con la capacidad suficiente para disponer de información referente a todos los aspectos de la vida de un individuo. Lo importante para una empresa es disponer de la información adecuada, cruzarla entre sí, analizarla e interpretar los resultados. Parte de dicha información puede obtenerse en bases de datos de acceso público y en paneles de información especializados, aunque la fuente más importante de una organización suele ser la propia compañía. De todo ello puede llegar a definirse cómo es y dónde se encuentra el elemento más importante para una empresa: el cliente.
Las empresas, en su actividad diaria, reciben ingentes cantidades de información a través de todo tipo de canales. Un supermercado, por ejemplo, puede conocer qué funciona incorrectamente a través del servicio de atención al cliente. Asimismo, tiene la posibilidad de averiguar cuáles son los horarios de mayor afluencia de público atendiendo a la facturación en las cajas registradoras, e igualmente determinar qué productos son más susceptibles de ponerse en oferta en virtud del stock disponible en almacén.
El problema de la gestión de la información surge no tanto de su ausencia, sino de otras cuestiones: cómo hacer uso de dicha información, cómo tratarla de manera unificada y de qué forma sacarle el partido adecuado. ¿A qué datos tengo que prestar mayor atención? ¿Cómo reunirlos en un mismo sistema para poder cruzarlos y establecer vínculos y relaciones entre ellos? ¿De qué manera puedo interpretar algo tan complejo, separando lo accesorio de lo imprescindible para llegar a la información que verdaderamente resulta estratégica para mi negocio?
Responder a estas cuestiones es posible, sin embargo, gracias al “customer intelligence”, o inteligencia de clientes, una serie de técnicas que permiten, a través del análisis de la información disponible, la toma de decisiones estratégicas. Bajo dichas técnicas subyace la tecnología más avanzada (business intelligence, datamining, sistemas de información geográfica...) que, si bien es altamente compleja, puede presentarse bajo la forma de un cuadro de mandos o portal de inteligencia de clientes, una interfaz desde la que acceder a la información necesaria de forma clara y concisa, basándose siempre en datos fiables.
Es difícil que una empresa logre reunir una completa base de datos de ciudadanos a escala nacional, como si fuera un Estado. Ni siquiera sería una pretensión operativa. Pero sí puede concentrar en una base de datos a sus clientes, tanto los actuales como los potenciales, para orientar hacia ellos su estrategia y sus acciones. La tecnología y la metodología para ello están disponibles. Sólo es necesario ser consciente de su necesidad.