El gran salto al mercado
Miles de madrileños hemos disfrutado, un año más, del mágico espectáculo “Saltimbanco” del Cirque du Soleil, que volverá en breve a Bilbao. De nuevo, la compañía circense más grande del mundo nos ha sorprendido y deleitado con su puesta en escena y sus números, capaces de elevar el circo a la categoría de arte. Más allá del indiscutible talento de sus profesionales, el Cirque du Soleil basa su éxito en una acertada estrategia, envidiable para cualquier compañía que piense en un proceso de internacionalización. Conocer cada mercado y cada público es uno de los grandes aciertos que han contribuido a hacer del Circo del Sol un fenómeno mundial, aplaudido y reconocido en todo el planeta. ¿Cómo es posible triunfar en Tokio, en Madrid, o en Nueva York con una misma propuesta? La globalización no tiene secretos para el Cirque du Soleil.... ¿o sí?
Fundado en Canadá hace casi 20 años, el Circo del Sol cuenta con más de 2.400 empleados, de los cuales, unos 500 son artistas de 40 nacionalidades distintas. Entre bambalinas, trapecistas, equilibristas o payasos manejan cerca de 25 idiomas diferentes. La compañía ha recorrido, desde su creación, más de 130 ciudades del mundo donde ha cosechado los aplausos de unos 33 millones de espectadores. Sólo en 2002, el Cirque du Soleil ha logrado una audiencia del orden de 7 millones de personas. ¿Se imaginan? Siete millones de nuevos clientes en doce meses...
La compañía canadiense se mueve como pez en el agua en la aldea global porque ella misma es global. Conoce al dedillo cada país, cada mercado, cada público. Y esto no es fruto de la casualidad, sino de un estudio minucioso de los gustos y necesidades locales. Tiene tres espectáculos fijos (todos en Estados Unidos) y cinco espectáculos en gira mundial permanente, que van dando vueltas por América, Europa y Asia, con una plantilla en constante rotación. Los tres primeros ya han visitado España y, curiosamente, no lo han hecho por orden cronológico, puesto que Saltimbanco es una de las primeras creaciones del Circo del Sol y, sin embargo, es la última que ha llegado a Europa. ¿Por qué? Tal vez porque lo más inteligente es seducir a los nuevos espectadores con creaciones más recientes y llamativas, para que, una vez “fidelizados”, acudan a ver los espectáculos más veteranos y, tal vez, menos impresionantes. Estrategia de captación o de fidelización ¡con el producto! Inteligente, ¿no creen?
Fíjense en los títulos de las giras: Saltimbanco, Quidam, Alegría, Dralion, Varekai... Son nombres perfectos para ser exportados, pronunciables en cualquier idioma, fácilmente adaptables al entorno local. Suenan a castellano en España, a francés en Francia, a japonés en Japón... La envidia de cualquier creador de marca. El Cirque du Soleil ha conseguido lo que todas las empresas sueñan, pero muy pocas logran: dar a cada público lo mismo, sin que parezca lo mismo; diversificar sus recursos al máximo para optimizarlos; captar millones de clientes por todo el planeta y, lo que es más difícil, fidelizarlos a precios relativamente altos. La compañía ha conseguido conectar a un público global, esforzándose por conocer sus necesidades locales. ¡Si hasta en España ha perdido su nombre original en francés, para ser simplemente el Circo del Sol!
Conocer el mercado y el público potencial es clave para cualquier empresa que piense en lanzar un producto en su país de origen o en otros destinos. No hay posibilidad de éxito sin un conocimiento profundo del terreno en el que vamos a movernos. Cuentan los anales del márketing que una de las mayores compañías farmacéuticas del mundo quiso lanzar, hace años, su producto más famoso (la aspirina) en los países árabes de Oriente Medio. Consciente de que gran parte de la población no sabía leer por entonces, y de que el producto era totalmente desconocido, esta gran multinacional apostó por una campaña sencilla. Inundó estos países de vallas publicitarias con una imagen en tres secuencias: un hombre sufriendo con dolor de cabeza, el mismo hombre tomándose la pastilla y, por último, el mismo hombre sonriente. Nuestra compañía olvidó un detalle insignificante: ¡los árabes leen de derecha a izquierda!
La anécdota revela cuán importante es saber qué vamos a vender, a quiénes y de qué manera. La esencia del “customer intelligence”. Lanzarse al mercado sin haber preparado el terreno es sumamente arriesgado... ¡Ni siquiera el Circo del Sol se atreve a saltar sin red!