Ayer publiqué un artículo en mi columna MI CLIENTE en Expansion sobre Estrategias de Precios. Para mi la clave es seguir 7 sencillas reglas donde la clave es segmentar el precio.
"Nada es más útil que el agua, pero muy poco es lo que se consigue a cambio de ella. Por el contrario, un diamante tiene escaso valor de uso, pero se puede intercambiar por infinidad de bienes". Fue el maestro Adam Smith quien planteó semejante paradoja en su clásico La riqueza de las naciones. Desde entonces, se han vrtido ríos de tinta sobre el mejor método para fijar el precio de los productos y servicios. Actualmente, el precio es objeto de candente debate. Si bien sigue siendo un factor clave para el éxito de un producto o un servicio, ya no es de lejos el único. Hoy, más que nunca, el precio es un elemento subjetivo; no reside tanto en los cálculos más o menos acertados del proveedorm como en el valor que el cliente establece en su cabeza, de acuerdo con mecanismos extremadamente complejos.
Está claro que costes y competencia - cuánto me cuesta desarrollar un producto o servicio y qué piden en el mercado mis competidores por él- siguen siendo dos elementos básicos para llevar a cabo una buena estrategia de pricing, pero existen nuevas reglas de juego que cualquier empresa debería tener claras:
Durante mucho tiempo, numerosas compañías lo han creído a pies juntillas. Empresas que ofrecen buen servicio y bajos precios han venido a echar esta teoría por tierra. Pensemos, sino, en el éxito de empresas como virgin, easyJet, Vueling, Ikea, H&M, Zara, Mango...
No hay mejor ejemplo que la lucha encarnizada que mantienen todas las operadoras de telecomunicaciones, que acumulan cada vez mayores tasas de de abandono de clientes. Regla de oro: quien entra por precio se marcha por precio.
Sólo pueden mantener en el tiempo una estrategia basada en pulverizar precios los llamados category killers o "asesinos de categoría". Únicamente gigantes como el coloso de la distribución americana Wal-Mart pueden permitirse, por su capacidad de presión sobre las cadenas de suministro, semejante lujo.
Si se es barato, se es barato siempre. Dar bandazos entre una y otra postura confunde y "desposiciona". American Express, por ejemplo, ha desarrollado una estrategia a largo plazo de precios relativamente altos, a cambio de una calidad impecable. La empresa transmite exclusividad y sus clientes no perdonarían una "bajada de estatus".
En un mercado donde los consumidores son capaces de combinar compras de lujo con compras baratas, sin miedo a ser prejuzgados, quien venda a precios competitivos debe explicar claramente porqué, so pena de ser asociado a "mala calidad". Fíjense en los catálogos de Ikea. Explican porqué comprar en ésa gran superficie resulta más económico: es self service, transporte y montaje pueden correr por cuenta del cliente, etc... Ikea demuestra así que no es barata por ofrecer mala calidad o mal servicio, sino por ofrecer una propuesta diferente e inteligente.
Cuando la competencia baja precios de forma agresiva, no siempre hay que imitarla. si todos proceden igual, es el "conjunto de la tarta" el que se deteriora.
"El precio justo" es aquél que más se adecúa al valor que el cliente atribuye mentalmente a un producto o servicio. La clave de todas las claves reside en transmitir, en saber hacer llegar, en comunicar ese valor al cliente. Gana quien sabe casar lo que queremos que cueste nuestra oferta con lo que el cliente piensa que vale nuestra oferta. No se trata tanto de ser barato o caro, como de parecerlo.
Establecidas las reglas del juego, ahora invito a jugar: ¿Cuánto pagarían por los productos o servicios que vende su empresa?.