A diario trato con excelentes profesionales del mundo del marketing y las ventas. Trabajo con ellos, comparto sus problemas, sus ilusiones y sus desafíos. No me siento más de uno que de otro bando, pero sé que, en la mayoría de las empresas, estos dos departamentos, lejos de colaborar activamente, casi siempre acaban compitiendo y sintiéndose enfrentados. Comerciales y marketinianos se respetan de cara a la galería, pero en confianza se reprueban mutuamente.
Los vendedores suelen jactarse de que sólo ellos conocen realmente al cliente; tratan con él de forma directa y presumen de saber sus necesidades al dedillo. De hecho, algunos se reservan información extremadamente valiosa para la compañía sobre el cliente. Muchos llegan a considerar incluso, y así lo manifiestan, que el cliente es suyo, no de la empresa. Se quejan de que el área de Marketing no conoce realmente las necesidades del cliente y se enfrasca en campañas alejadas de la realidad y, por tanto, inútiles.
¿Y Marketing? ¿Cómo se siente el departamento de marketing respecto al de ventas? La mayoría de las veces, infravalorado. Los marketinianos invierten su talento en tratar de generar oportunidades de venta, que acusan de desaprovechar a los comerciales. Marketing sabe que, estratégicamente, Ventas se impone más en la empresa y, a la hora de la verdad, si hay que tirar de tijera porque vienen vacas flacas, sus profesionales serán los primeros en pagar el pato. Marketing siente que se ocupa de los clientes y mercados tanto como Ventas, pero, sin embargo, no recibe gratificación alguna por esta labor; gratificaciones que sí recibe el departamento comercial. Marketing piensa que todo su esfuerzo de investigación de clientes y mercados acaba siendo estéril porque Ventas no lo utiliza adecuadamente. Y, siendo sinceros, subliminalmente los marketinianos siempre se han sentido levemente superiores a los comerciales. son más corporativos. Se sienten más próximos a los objetivos empresariales y al espíritu de equipo. No ven con buenos ojos ese presunto individualismo del que acusan a los vendedores.
Estoy seguro de que muchos de los lectores que tengan relación directa con estas dos áreas se sentirán muy identificados con las situaciones descritas. El prestigioso profesior de la Harvard Business School Das Narayandas, con quien tuve la ocasión de conversar largamente en su reciente visita a nuestras oficinas, se refiere a la relación entre Marketing y Ventas como "la lucha de dos planetas". Y estoy plenamente de acuerdo con su punto de vista. Ambos departamentos se mueven como astros independientes, cuando la realidad es que están condenados a entenderse.
¿Cómo hacer que Marketing y Ventas colaboren en pro de los resultados empresariales, sin competir por adjudicarse los recursos de la empresa y las medallas de los clientes? Personalmente, creo que una de las soluciones pasa por designar a un responsable útlimo, que responda por ambos departamentos. Pensémoslo detenidamente: si los gastos de cualquier compañía se agrupan bajo el único paraguas de un CFO (Chief Financial Officer), ¿por qué no crear la figura de CRO (Chief Revenues Officer), responsable de los ingresos de la empresa?
En las manos de Marketing y Ventas descansan los clientes, únicos creadores de ingresos de cualquier empresa y motor de crecimiento de la misma. ¿No deberían conciliarse de alguna forma las dos áreas exclusivamente encargadas de generar la facturación? No hay una fórmula mágica para que la colaboración entre comerciales y marketinianos se óptima. Cada empresa debe empeñar todo el tiempo que sea necesario en diagnosticar cuál es la situación de las relaciones entre ambos departamentos, establecer los flujos de información adecuados y, sobre todo, objetivos y resultados comunes a ambas áreas.
Lo que sí está claro es que si Marketing suma 100, y Ventas suma 100, juntos pueden sumar 500. ¿Permitimos que sigan restándose o les ponemos a sumar exponencialmente?.