Marketing a ciencia cierta
Todos recordarán los efectos devastadores que el “Huracán Frances” causó el año pasado en los países del Caribe y los estados del sureste estadounidense. Cuando “Frances” se disponía a arrasar las costas de Florida, miles de personas se afanaban en predecir los efectos del huracán, en prevenir al máximo su impacto y en organizar toda la ayuda posible. Estas personas no sólo servían a la policía estatal, el FBI, hospitales y centros meteorológicos... Aunque parezca increíble, muchas de ellas trabajaban en el inmenso departamento de análisis de datos de Wal-Mart, el gigante mundial por antonomasia de la gran distribución.
Los cerca de 460 terabytes que soportan el Data Warehouse de Wal-Mart --el mayor almacén civil de datos del mundo—rastrearon sin descanso el comportamiento que manifestaron los clientes de la zona afectada en vísperas del anterior huracán “Charley”. Así, la compañía descubrió que, además de los productos de consumo previsibles (linternas, pilas, herramientas, bienes de primera necesidad), existían otros artículos que los consumidores demandaban de forma masiva en las horas previas al paso de un huracán. La cerveza era claramente uno de ellos –seguramente por las horas de televisión que acompañan a este fenómeno meteorológico y, también, por el aumento de los niveles de ansiedad--, de tal modo que Wal-Mart redobló el abastecimiento de esta bebida en todos los establecimientos de las zonas en alerta. Acertó de pleno y evitó la pesadilla de cualquier empresa del sector: el exceso o el defecto de stock.
Conocer y, más difícil aún, prever el comportamiento de los clientes cuando se manejan datos de unas decenas de usuarios no es tan complicado. Pero cuando se trata de averiguar cómo actuarán las mareas de personas que circulan por Wal-Mart todos los días (más de 100 millones de clientes visitan algún establecimiento de la cadena, cada semana), la única solución posible es la aplicación de estrategias de Marketing Científico. Inteligencia Artificial, Redes Neuronales o Data Mining (minería de datos) son algunas de las técnicas analíticas sobre las que se basa esta nueva forma de hacer Marketing, que consiste en aplicar al mundo del cliente técnicas habitualmente utilizadas en el mundo de la ciencia.
Si la BBC se sirve de este tipo de estrategias para predecir la audiencia de algunos de sus programas; la NBA y el AC Milan para prever la probabilidad de jugadas y riesgo de lesión en sus jugadores; o algunas casas de discos para augurar cuál va a ser el hit del próximo verano, ¿por qué las empresas no se vuelcan en ellas para vaticinar cuál va a ser el comportamiento de sus clientes y anticiparse a sus demanadas y necesidades?
Wal-Mart constituye, sin duda, el caso más paradigmático de este nuevo Marketing Científico, que tiene como piedra angular el conocimiento del cliente; un concepto confrontado al tradicional enfoque en el producto que ha marcado las teorías del Marketing en los últimos años y que, sin duda, debe cambiar. Este “Gran Hermano norteamericano” es capaz de saber desde quiénes son y cómo se comportan sus clientes más rentables, hasta cuáles de ellos poseen permiso de conducir o tienen contratada una hipoteca. Manteniéndose siempre en el obligatorio y necesario respeto a las normas de protección de datos, las empresas tienen la obligación de transformar toda la información que acumulan sobre sus clientes en conocimiento empírico que les oriente en la adopción de estrategias de éxito.
Es hora de que el Marketing aprenda de la ciencia y abandone definitivamente la intuición, necesaria pero insuficiente para moverse en un entorno tan sumamente competitivo como el actual. Es hora de que las empresas, especialmente aquellas que sirven a miles o millones de clientes, funden sus estrategias en un nuevo Marketing que les permita tomar decisiones a ciencia cierta.