El Nuevo Marketing del 2005
A punto de concluir las fiestas de Navidad y con el año nuevo de estreno, muchos aprovechamos para formular toda suerte de deseos y objetivos de cara a los doce meses que se extienden ante nosotros. En mi caso, más que un deseo, quisiera formular una petición muy concreta: me gustaría que 2005 trajera la aplicación de nuevas técnicas de márketing en las que primara la orientación al cliente y no al producto.
Mi deseo no es un capricho. Durante estos días, en los que he podido disfrutar de un brevísimo paréntesis vacacional, he asistido, un año más, al carrusel de anuncios y campañas publicitarias que han inundado prensa, radio, televisión, vallas publicitarias e incluso mi correo electrónico. A lo largo de las 24 horas del día, me he visto bombardeado por cientos de mensajes comerciales en los que se me ofrecían toda clase de objetos y productos que en ningún momento se me ha ocurrido que pudieran hacerme falta. Una oferta, por otra parte, disparada a bocajarro sin reparar en el consumidor ni en sus necesidades, que al fin y al cabo, somos los que contamos.
Un año más, el márketing de producto se ha impuesto al márketing de clientes. Durante poco más de un mes, las empresas echan el resto en una larga campaña en la que despliegan ante nosotros un interminable catálogo que nos persigue a todas partes esperando convencernos de sus bondades, refugiadas en la incuestionable certeza de que vamos a terminar realizando un importante desembolso económico por motivos más que evidentes. La realidad, sin embargo, nos ofrece una serie de datos que demuestran que el mercado, y en concreto los consumidores, no están dispuestos a dejarse convencer por medio del uso de la fuerza publicitaria.
Diseñar un producto, promocionarlo y, finalmente venderlo, son tres pasos de un esquema que se ha quedado anticuado y no proporciona los mejores resultados posibles. Cada vez más, sobre todo en estas fechas, las campañas publicitarias pierden eficacia y generan un rechazo superior a la adhesión que puedan aglutinar a su alrededor, a pesar de que sigue creciendo la inversión en medios. Un estudio de Yankelovich Partners explicita la situación al señalar que el 65% de los consumidores se siente saturado por los anuncios, y el 60% incluso afirma tener una percepción del márketing y la publicidad mucho peor a las que tenía pocos años atrás.
La falta de creatividad y la ausencia de protagonismo por parte del consumidor en el diseño de la oferta que recibe se ha traducido, con el paso del tiempo, en un peligroso “efecto boomerang” que se está volviendo en contra de muchas compañías. Los usuarios rechazan el patrocinio permanente de todos y cada uno de los aspectos de su vida cotidiana, y perciben en estas acciones que las empresas ocultan intenciones que no quieren explicitar. Según Yankelovich, el 70% de la población está interesada en disponer de mecanismos que les permitan eludir la publicidad, y más de 60% asegura que este tipo de mensajes no les trata con respeto.
Frente al márketing relacional, se impone llevar a cabo una transición hacia modelos más dialogantes y colaborativos. El cliente es la llave que nos va a proporcionar las pistas que nos permitirán diseñar una oferta correctamente orientada, dirigida a segmentos específicos y definidos por características propias. Y una vez situado el cliente en el centro de la estrategia, es preciso darle voz y permitirle que intervenga y se sienta partícipe y cómplice de lo que la compañía le propone. Más que producto, hay que poner sobre la mesa valor añadido, y para ello muchas veces no hace falta idear algo radicalmente nuevo, sino aplicar un enfoque lateral, como nos recomienda Philip Kotler, y encontrar sinergias entre propuestas que, hasta la fecha, se hayan planteado por separado.
Sé que es mucho pedir para un año que comienza, pero creo en la utilidad del márketing y en sus beneficios, y me disgusta ver cómo se siguen quemando recursos y erosionando la confianza de los consumidores con estrategias equivocadas. Se impone un giro radical, y no es mal momento para hacer propósito de enmienda.