Los reyes del mercado
Deciden qué se compra en casa. Antes, incluso, de haber dado sus primeros pasos, señalan claramente con el dedo sus preferencias. Son extremadamente exigentes y variables en el tiempo. Constituyen, sin duda, uno de los públicos más difíciles de conocer, segmentar, analizar y satisfacer. Hablo de los niños. De los mayores creadores de tendencias de consumo en este nuevo siglo. De un nutrido grupo de “menudos clientes”, que trae de cabeza a expertos en marketing del mundo entero.
Se acerca la Navidad. Tradicionalmente, en estas fechas los niños siempre han sido los auténticos Reyes...del mercado. Sin embargo, su “período de reinado” se ha ido ampliando a lo largo de los últimos años, de tal forma que se han transformado en uno de los máximos órganos de decisión de compra de nuestra sociedad. La oferta de las empresas que a ellos se dirige debería, pues, “desestacionalizarse” y pensar en el menor como consumidor independiente, durante los 12 meses del año.
Las últimas estadísticas públicas aseguran que, el próximo año, nuestro país alcanzará un pico con escasos precedentes: la población de entre 0 y 15 años representará más del 15% del total de españoles... Los niños, adolescentes y jóvenes no sólo deciden por y para sí mismos, sino que influyen directamente en su familia y su entorno próximo. Su poder referencial es de los más elevados del mercado, como lo demuestra el hecho de que los videojuegos hayan pasado de ser un producto exclusivamente infantil y juvenil, a un entretenimiento también para adultos. La mayoría de los niños pertenecen a un segmento tecnológico de heavy users, ya que recurren a la tecnología en tiempos de ocio infinitamente más que las generaciones anteriores: consolas fijas y portátiles, juegos para móvil, juegos de ordenador, ocio en Internet... Uno de los grandes retos de este nuevo siglo es entender con precisión quiénes componen los segmentos infantiles; quiénes son esos niños y adolescentes que combinan el uso de juguetes tradicionales con juegos de última generación; en qué edades se empiezan a dar los primeros acercamientos a la tecnología; si hay o no diferencia de sexos en función del uso que se hace de estos dispositivos...
Entender los segmentos que conforman el mercado infantil y juvenil es harto complicado, por lo voluble, cambiable, sofisticado y exigente que resulta. Sin embargo hay quien lo hace desde mucho tiempo, y quien lo hace admirablemente. Uno de los principales iconos jugueteros del mundo es, sin duda, la muñeca Barbie. Sus cifras lo dicen todo: presentada en sociedad en 1959, a lo largo de sus 45 años de historia se han vendido más de 1.000 millones de unidades en más de 150 países. Ningún otro juguete presume de semejante récord comercial. Pese a su hegemonía, la controvertida rubia de plástico cuenta con una dura rival: la muñeca Razzane, una alternativa muy peculiar a Barbie que está haciendo furor entre las niñas musulmanas. A diferencia de la primera, la Razzane es menos sofisticada y se adapta a los gustos y las costumbres de los países en los que se vende. Entre sus versiones más populares figura la religiosa –Corán incluido-, la “In and Out”, con túnica y velo para salir, junto a una frondosa melena rubia para descubrir en casa; y la profesora, con portátil y maletín. Toda una muestra de lo que significa analizar y segmentar con acierto, aunque el mercado parezca dominado con puño de hierro por un rival tan poderoso como Barbie.
En estas fechas, más que nunca, los Reyes no son los padres, sino los niños... El poder infantil y juvenil como grupo consumidor no hará sino aumentar con el tiempo. Ellos observan, eligen, compran, deciden e influyen con fuerza en su entorno. Las cifras hablan por sí solas, pero hay que saber entenderlos y evolucionar con ellos. El desafío no es sencillo. Contrariamente a lo que recomendaría cualquier adulto...yo sí empezaría a pensar en dejar mi negocio al alcance los niños... para que crezca con ellos.