Nuevos perfiles, nuevo marketing
Sumidos en la marea de datos e informes de las más prestigiosas fuentes que nos sepultan a diario, los directivos omitimos, a menudo, la información más obvia. Ésta se encuentra, muchas veces, ahí cerca, a nuestro alcance. Recientemente, cayó en mis manos, gracias a la prensa diaria, los datos del último censo del INE. El titular recogía el hecho de que, a finales de este año, seremos 43 millones de españoles.
Deteniéndome en la información aportada por el censo, descubrí auténticas joyas, que muchos de los sesudos informes que recibo periódicamente no habían sido capaces de revelarme.
Si algo obsesiona a los que nos ocupamos del márketing es descubrir nuevos mercados; nichos y segmentos vírgenes para todos –incluida la competencia- en los que “colocar una pica” con novedosos productos y servicios, para transformarnos en líderes absolutos. El censo del INE me descubrió, por ejemplo, que cerca de seis millones de españoles están solteros. Un 26% de nuestros compatriotas y un 16% de nuestras paisanas carecen de pareja. Los datos del INE no especificaban si muchas de estas personas tienen hijos a su cargo, pero intuyo que más de uno, sí. ¿Quién se ocupa de los solteros? ¿Qué compañía ofrece productos específicos para ellos? He visto últimamente alguna tímida oferta para la gente que decide viajar sola y que, por tanto, no tiene la suerte de compartir gastos... Creo que existe alguna publicación para este público “impar”, pero... poco más. ¿Qué hay de los bancos, las operadoras, aseguradoras o las compañías de gran consumo? ¿A qué esperamos para responder a seis millones de personas que necesitan comprar piso a solas, financiar su coche a solas, realizar la compra a solas o hacer bricolaje a solas?
El de los solteros no es el único segmento emergente en nuestro país. Me remito de nuevo al censo: dentro de seis años, uno de cada diez habitantes de España será extranjero. Y muchos de ellos –esto no lo dice el censo, pero también lo intuyo- llevarán ya el suficiente tiempo en nuestro país como para haber elevado su poder adquisitivo. Ya están surgiendo los primeros productos y servicios dirigidos a inmigrantes...pero, ¿ha planeado ya alguien qué ofrecer a este segmento de población cuando sus posibilidades de gasto sean mayores a las actuales?
Más ejemplos. Esta vez no he recurrido al censo, si no a la simple lectura de diversas revistas esparcidas por casa, y a la observación de recientes reportajes en televisión. De nuevo cuño, el término “metrosexual” ya nos es familiar a todos... Uno de los máximos iconos de esta nueva tendencia es David Beckham: un hombre heterosexual, extremadamente cuidadoso con su físico, su aspecto externo y su atuendo. Mucho se habla de los “metrosexuales”, pero al margen de puntuales ofertas estéticas, pocas empresas se han centrado en sacarle todo el jugo al fenómeno... Y sin embargo son ya muchos los hombres dispuestos a dejarse cuantiosas sumas de dinero para reivindicar esta nueva condición...
Aunque no nos guste catalogarnos ni ser etiquetados, la triste realidad es que todos somos catalogables y etiquetables. Todos podemos y debemos ser incluidos en segmentos de mercado que hagan posible a las empresas ofrecernos exactamente lo que necesitemos y, a nosotros, recibirlo. Como comentaba, una de las grandes aspiraciones de cualquier responsable de marketing es descubrir nuevos segmentos para adelantarse con productos y servicios a la medida de nuevas categorías de consumidores.
No hace falta volverse loco rebuscando en informes y confidenciales reportes. A menudo, la realidad nos ofrece pistas altamente valiosas sobre la futura evolución del mercado. Yo he facilitado algunas en estas líneas... pero sólo algunas. Las demás, me las reservo. Al fin y al cabo, el mercado es potencialmente de todos, pero en la práctica sólo de unos pocos. Y yo, como usted, quiero formar parte de ése selecto grupo....