75 millones de nuevos clientes
Qué sabe de Malta? Piense y trate de recordar todo lo que le evoca este país. ¿Qué conoce de esa pequeña isla al sur de Italia? En efecto, participa de forma habitual en el Festival de Eurovisión, y hasta la fecha, sin especial fortuna. ¿No se le ocurre nada más? Tal vez sepa que es uno de los Estados con mayor número de iglesias per capita de Europa; que su población habla un idioma de origen semítico con numerosos elementos procedentes del italiano, aunque el inglés es su segunda lengua oficial; que la isla fue la base británica más importante en el Mediterráneo durante la Segunda Guerra Mundial... No está mal, pero no parece que esta información sea suficiente para ilustrar uno de los diez nuevos mercados que, desde el 1 de mayo, ha pasado a engrosar las filas de la Unión Europea.
Polonia, Hungría, Eslovaquia, Eslovenia, Lituania, Letonia, Estonia, Chequia y Chipre completan, junto a Malta, la mayor ampliación de la historia de nuestro mercado común. De un día para otro, nos hemos encontrado con la incorporación de 75 millones de habitantes a nuestras fronteras comerciales, políticas y sociales. Son 75 millones de personas cuyas culturas y entornos nos son desconocidos, más allá de los tópicos habituales y los lugares comunes. Para el entorno empresarial, son algo mucho más importante de lo que, probablemente, aún no se han dado cuenta: son 75 millones de nuevos clientes. Desde esta perspectiva, plantéese de nuevo la pregunta con la que arrancaba esta columna: ¿qué sabe de Malta?
Reconozcamos la conciencia del cambio económico que se avecina para el tejido empresarial español ante la reciente ampliación comunitaria es mínima. Los vaivenes políticos de los últimos meses, incluyendo intervenciones militares varias y procesos electorales, han dejado en un injusto segundo plano uno de los acontecimientos más importantes del año. A ello hay que añadir que, donde muchos ven a una serie de competidores por la obtención de subvenciones públicas, así como bajos costes salariales que incitan a la deslocalización industrial, pocos advierten lo que significa adentrarse en nuevos mercados en los que distribuir sus productos y servicios.
La prudencia parece lógica. Apenas compartimos raíces. Desconocemos costumbres, usos y necesidades. Y partimos con la desventaja de que muchas de nuestras marcas más populares no dicen nada a los nuevos vecinos comunitarios. Para la empresa española, resulta más fácil adentrarse en terreno conocido, como la cuenca del Mediterráneo o Latinoamérica, que probar suerte en regiones en las que nuestras estrategias de marketing y comercialización deban adaptarse a un nuevo entorno. Sin embargo, es posible ver un amplio terreno abierto a la expansión ante cuya entrada sólo necesitamos un requisito previo: saber quién es nuestro cliente.
El conocimiento previo y en profundidad de nuestros potenciales consumidores es la clave para reducir al mínimo las opciones de fracaso y ampliar las posibilidades de triunfo. Sólo de esa manera podrá descubrir, por ejemplo, dónde puede encontrar, en Hungría, a aquellas personas cuyo perfil coincide con el de sus mejores clientes, o detectar qué zonas de la nueva Europa del Este carecen de los servicios que su empresa puede suministrarles. Será entonces cuando cobren sentido, en la toma de decisiones estratégicas, datos como el elevado nivel de formación en áreas como las telecomunicaciones en cualquiera de los antiguos países comunistas, el potencial del emergente turismo polaco o el ascendente sector automovilístico checo.
Según las cámaras de comercio españolas, sólo el 5,5% de las empresas nacionales tiene intención de invertir en alguno de los diez países integrados en esta fase de la ampliación europea. Tal vez, al igual que con Malta, nos sigamos conformando con ver el Este en clave enigmática y folclórica. Para los que sepan ir más allá de Eurovisión, la apertura de fronteras va a significar la generación de nuevas y fructíferas oportunidades.