Los Reyes (del Marketing) son... los hijos
Aprovecho que estamos recién pasados los Reyes para hacer una sugerencia de regalo, en forma de lectura. Se trata de una obra que me ha impresionado gratamente y que, estoy seguro, resultará de extraordinario interés para quienes, como yo, quieren saber más sobre el cambiante y complejo mercado en el que nos movemos. Se trata de “Brand Child”, una obra co-escrita por Martin Lindstrom –experto en Marketing infantil y juvenil- y Patricia Seybold –una de las mayores expertas del mundo en Estrategias de Clientes-, en la que se desglosan todas y cada una de las claves para entender un segmento, el de los adolescentes, que está revolucionando todas las teorías del Marketing.
Cuando acabamos de vivir la noche del año más importante para niños y adolescentes, el poder que este segmento está adquiriendo en los hábitos de consumo de los hogares se impone en toda su magnitud. La relación que niños y “teenagers” han establecido con las marcas, de un tiempo a esta parte, obliga a una profunda reflexión no sólo porque éstos constituyen un “lobby” de consumo extraordinariamente peculiar y rentable, sino porque influyen directamente en los hábitos de compra de quienes les rodean, es decir, no sólo sus similares, sino los adultos. Sus tentáculos sobrepasan los patios de colegio, para extenderse a su propio hogar y a los hogares de sus amigos.
Lindstrom y Seybold aseguran que, hasta hace relativamente poco, aquellas marcas que pretendían impactar a niños y adolescentes lo tenían relativamente fácil: bastaba con apuntar a los “líderes de grupo” y esperar a que su efecto prescriptor y referencial “contaminase” a los seguidores del grupo. Las nuevas tecnologías –e-mail, foros, chats, SMS, mensajerías instantáneas, etc...- y su impacto globalizador han cambiado radicalmente el escenario. Ahora, ya no hay líderes como antes. Niños y adolescentes actúan en red y en bloque, mediante el diálogo entre unos y otros, de tal forma que la conducta del segmento no está determinada por personas concretas, sino por la uniforme y aplastante mayoría.
¿Cómo llegar a estos pequeños grandes decisores de compra? Lo primero que hay que hacer, como con cada cliente, es conocerlos a fondo. Algunas pistas que pueden ayudar a situarnos: se preocupan por el futuro, afirman su identidad a través de las marcas, tienen una fuerte conciencia social y medioambiental, respetan las diferencias culturales, tienen una visión muy amplia de su entorno y de lo que acontece en el mundo, y, por encima de todo, están tremendamente informados. Adolescentes y niños no padecen tanto la “infoxicación” que sufrimos los adultos, porque han nacido con ella. Expuestos a una media de 22.000 anuncios televisivos al año, este nuevo segmento está creciendo en una marea informativa en la que distingue, decide y adquiere muchísimo más rápido que los mayores. De hecho, su vivacidad a la hora de discernir mensajes y decidir repercute directamente en los adultos, que acaban delegando en ellos, saturados por el exceso de una oferta que sus hijos asimilan con increíble facilidad.
Martin Lindstrom calcula que el 80% de las compras de productos de marca está influenciada por la opinión de los adolescentes. Sin poder conducir, por ejemplo, participan en más de un 65% de las decisiones de compra de coches. No es de extrañar, así, que Toyota en Australia, basara uno de sus anuncios de coches en los jóvenes y lo transformase en uno de los más famosos del mundo.
No hay que dejarse llevar por las mieles de la juventud. Precisamente porque se desenvuelven muy bien en una oferta en la que otros naufragan y confían ciegamente en determinadas marcas, suelen ser los consumidores más exigentes y detractores, cuando se sienten defraudados. Ojo, pues, con esta nueva generación de pequeños grandes clientes en quienes podemos tener a nuestros mayores defensores y nuestros peores críticos. Y ahora, por si aún quedaba alguna duda, pregunto en ingenuo tono infantil: ¿De verdad alguien sigue creyendo que los Reyes son los padres?